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【用户运营】从 0 到 1 构建 UGC 内容生态

2024-12-24 0 587

 

UGC 内容生态的基石:概念与价值

【用户运营】从 0 到 1 构建 UGC 内容生态

在当今数字化的浪潮中,UGC(User-Generated Content,用户生成内容)内容生态已成为众多产品发展的关键驱动力。UGC 内容生态,是指用户在平台上自主创作、分享并交流互动的一种内容模式,它打破了传统的内容创作由专业人士垄断的局面,赋予了每一位用户成为创作者的权力。
以小红书为例,它作为一个以 UGC 为主的平台,用户们分享自己的美妆心得、穿搭搭配、旅游攻略等各类生活经验。这些丰富多样的内容不仅吸引了大量用户前来浏览和搜索,还形成了一个活跃的社区氛围。在这里,每一个用户既是内容的生产者,也是内容的消费者,彼此之间的互动和交流进一步促进了更多优质内容的产生,形成了一个良性循环的内容生态系统。
从产品运营的角度来看,UGC 内容生态具有不可估量的价值。它能够极大地提高用户的参与度和忠诚度,当用户在平台上花费时间和精力创作内容,并得到其他用户的认可和反馈时,他们会对平台产生更强的归属感和依赖感。同时,UGC 内容还能丰富产品的内容多样性,满足不同用户群体的个性化需求,为产品的发展注入源源不断的活力,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

启航之锚:精准定位与 MVP 产品塑造

【用户运营】从 0 到 1 构建 UGC 内容生态

UGC 内容生态构建的首要任务是精准定位。明确产品的目标用户群体,深入了解他们的需求、兴趣和痛点,是找到独特市场定位的关键。以一个二手电商平台为例,如果发现用户在购买二手商品时,对商品的质量评估、真伪辨别以及使用心得等方面存在强烈的信息需求,同时在交易过程中也有诸多问题需要咨询解答,那么就可以针对这些 “购后评价” 与 “问答” 需求,打造一个二手商品交流社区。通过这样的定位,不仅满足了用户的实际需求,还为 UGC 内容的产生提供了明确的方向。
在确定定位后,打造 MVP(Minimum Viable Product,最小可行产品)产品至关重要。MVP 产品应具备满足核心需求的基本功能模块,从社区的本质 “人 —— 内容 —— 人” 这三种关系出发进行设计。在 “人 —— 内容” 方面,要提供便捷的内容生产路径,例如简单易用的发布按钮、支持多种内容形式(文字、图片、视频等)的上传功能,以及清晰的内容状态标识(草稿、审核中、已发布、已删除等),让用户能够轻松地创作并管理自己的内容。对于 “内容 —— 人”,则需设置合理的内容展示位,如推荐 Feed 流、热门榜单等,方便用户发现感兴趣的内容,同时配备丰富的内容消费行为功能,像点赞、评论、收藏、分享、弹幕等,以增强用户与内容之间的互动。而在 “人 —— 人” 关系上,关注、私信、付费咨询、直播等功能可以促进用户之间的社交互动,形成活跃的社区氛围。此外,还应为用户提供主页的基本信息展示,包括姓名、头像、简介等,有助于用户之间的相互了解和建立联系。通过这样的 MVP 产品设计,能够以最小的成本快速验证产品的可行性,为后续的优化和发展奠定基础。

内容生产引擎:激发 UGC 活力

【用户运营】从 0 到 1 构建 UGC 内容生态

 

初期流量打法:规则驱动 UGC 生产

UGC 生产初期,其显著特点是门槛相对较低,能够吸引大量用户参与,从而带来内容量级的迅速增长。然而,这种模式下产生的内容质量往往参差不齐。以一个学习分享平台为例,平台最初希望积累大量的学习相关内容,于是制定了较为宽松的生产规则。例如,要求用户描述自己在学习过程中遇到的困难或者经典案例解法等,并且规定至少 20 字且要配图。但在实际审核过程中,对于用户所发内容是否真正属于学习困难或案例解法,平台不会进行深入审核(因为从投入产出比的角度考虑,这样的精细审核成本过高),只要满足字数和配图要求即可。平台结算一般会通过机器审核,剔除明显不合格的内容,或者参考用户用脚投票的数据,如点赞、评论数量等来筛选合适的内容。这样的方式使得平台在初期能够快速积累大量的内容,尽管质量可能一般,但实现了以量取胜的目标,为后续的发展奠定了基础。
随着平台的发展,从这些海量的 UGC 内容中挖掘潜力用户,并将其培养成为 PUGC(Professional User-Generated Content,专业用户生成内容)或 PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)变得至关重要。这通常会依据用户的活跃度、内容质量、专业领域知识等指标进行筛选。比如,对于那些在学习分享平台上经常发布高质量学习心得、方法总结,且获得其他用户较高评价的用户,平台可以主动与其沟通,提供更多的资源支持和培训机会,引导他们向更专业的内容生产者转变。通过这种方式,逐步提升平台内容的质量层次,满足不同用户对于优质内容的需求。

进阶运营策略:活动与激励双轮驱动

当平台发展到一定阶段,大量的运营活动成为促进 UGC 生产的有力手段。以抖音早期为例,平台推出了众多带有主题的生产活动,如经典的甩狗头、对口型等挑战活动。这些活动设定了明确的主题,极大地降低了用户的创作门槛,让用户清楚地知道应该创作什么样的内容。同时,运营团队还配合提供了丰富的生产工具,如各种贴纸、拍摄器、特效等,既增加了视频的趣味性,又推广了这些生产工具的使用。此外,活动会给予用户作品大量的曝光机会,这对于那些渴望获得关注或者希望通过创作赚钱的用户来说,具有极大的吸引力。而且,一般这类活动都会设置参与奖品,金额大小不一,进一步刺激了用户的参与积极性。通过这些运营活动,许多原本只是内容消费者的用户逐渐转变为内容生产者,尽管初期可能会产生大量质量不一的内容,但随着数量的增加,总会筛选出合适的优质内容和优秀创作者。
除了运营活动,MCN 签约和官方招募也是补充优质内容的重要方式。MCN 机构类似于直播体系里的公会或娱乐产业里的经纪公司,旗下聚集了大量各个方向的博主。内容平台与 MCN 签约,可以直接采买其旗下博主的内容,或者签约博主让其按照平台要求更新短视频等内容。这种方式的优势在于能够快速获取一批质量相对有保证且内容可控的内容资源,对于 UGC 初期的平台来说,这些签约内容能够起到重要的支撑作用。然而,与 MCN 签约需要支付一定的资金,费用会根据博主的知名程度和内容稀缺程度而定,对于资金不够充裕的小团队来说,这是一笔不小的开支,因此需要谨慎考虑成本效益。例如,一些小型的短视频平台可能会因为资金有限,选择与一些有潜力但知名度不高的 MCN 机构合作,或者在签约博主时,更侧重于选择那些内容质量高且与平台用户喜好契合度高的博主,而不是盲目追求高知名度博主。
同时,平台还可以从用户中选拔培养优质生产者。官方通过多种渠道触达用户,如站内消息、社交媒体推广、社区公告等,让有兴趣的用户自动填报资料报名。对于报名的用户,官方给予统一的培训,内容涵盖创作技巧、内容规划、平台规则等方面。对于用户创作的优质内容,官方会给予曝光和推荐,让更多用户能够看到这些优秀作品,从而激励创作者继续创作。对于质量更佳的内容创作者,平台还会给予金钱奖励。通过这样一系列梯度式的奖励机制,不仅能够引导用户成为生产者,而且由于是官方直接把控整个过程,成本也能够得到较好的控制。例如,某知识分享平台从用户中选拔出一批在特定领域有一定见解的用户,经过培训后,他们创作的内容在平台上获得了较高的关注度和好评,平台给予他们一定的奖金和荣誉认证,进一步激发了他们的创作动力,同时也为平台吸引了更多用户的关注和参与。

内容理解枢纽:算法与人工的协同

在 UGC 内容生态中,内容理解环节对于解决算法分发中的匹配性和优质性问题起着关键作用。目前,多数平台在内容理解阶段主要致力于解决匹配性问题,通过对内容进行打标签的方式,使得算法能够更精准地实现人和内容的匹配。例如,在一个美食分享平台上,平台会根据用户发布的内容,打上如 “川菜烹饪方法”“甜品制作教程”“地方特色小吃推荐” 等标签,同时也会对用户进行兴趣标签分类,如 “川菜爱好者”“甜品控”“美食探险家” 等。这样,当用户浏览平台时,算法就能依据这些标签,将符合用户兴趣的内容精准推送给他,从而提高用户发现感兴趣内容的效率,增强用户与平台的粘性。
然而,对于优质性的判断,平台通常有两种方式。一种是依靠审核团队在打标签的同时,对内容进行质量打分。但这种方式存在一定的弊端,因为审核人员的主观判断可能会决定什么是优质内容,这可能与用户的实际喜好存在偏差,而且审核团队的人力成本较高,对于大规模的 UGC 内容来说,全面深入的审核难度较大。另一种方式是让内容进入 “实战” 测试,即先将内容推送给一部分用户,然后根据这部分用户的反馈结果,如点赞、评论、收藏、分享数量以及浏览时长等数据,来判断内容是否优质。这种方式将优质性的评判权交给了用户,更能反映出内容在实际传播中的受欢迎程度,但也存在一定的随机性和不确定性,可能会因为初期推送的用户群体的特殊性而影响对内容优质性的判断。
内容理解在整个 UGC 内容生态中,就像是一座连接内容生产与分发的桥梁。它确保了从生产端产出的内容,能够经过合理的标签化处理和质量评估,精准地流向目标用户,在分发环节中,为用户提供他们真正感兴趣且优质的内容,从而提升用户体验,增强平台的吸引力和竞争力,保障 UGC 内容生态的持续健康发展。

内容分发舞台:价值传递与规则设计

【用户运营】从 0 到 1 构建 UGC 内容生态

明确价值方向:用户与生产者的双赢

在内容分发环节,明确为不同用户群体提供的价值至关重要。对于浏览用户而言,平台需要传递自身的调性,无论是追求时尚潮流、知识专业性还是娱乐趣味性等,都要让用户在浏览过程中清晰感知到。同时,实现个性化的内容分发,根据用户的兴趣偏好、浏览历史等数据,精准推送符合其口味的内容,或者展示热点内容,让用户能够及时了解到平台上的热门话题和趋势,使其在浏览过程中获取到感兴趣且有价值的信息,从而增强用户与平台的粘性。
而对于生产者来说,分发环节为他们提供了生产调度的方向。以知乎的创作灵感下面的问题推荐为例,知乎会依据平台的整体定位、热门话题趋势以及用户的兴趣关注点,为生产者推荐一系列问题,如 “人工智能在医疗领域的最新应用有哪些?”“如何高效学习一门外语?” 等。这些推荐问题不仅明确了生产者可以创作的内容方向,而且这些问题往往是平台用户关注度较高的,创作者围绕这些问题创作的内容更容易获得曝光和关注。通过这种方式,生产者能够更好地了解平台的需求和用户的兴趣,从而创作出更符合平台调性和用户喜好的内容,进一步提升自己在平台上的影响力和收益,同时也为平台带来更多优质的内容,促进整个内容生态的良性循环。

筛选规则制定:数据驱动的精准筛选

分发环节筛选内容需要遵循一定的规则。首先,依据内容理解阶段打的标签进行筛选,主要考量内容与用户需求的匹配性。例如,在一个知识学习平台上,如果用户的兴趣标签为 “历史文化”“古代文学”,那么平台会优先从大量的内容中筛选出带有 “历史典故解读”“古诗词赏析”“古代历史人物传记” 等相关标签的内容推送给该用户,确保推送的内容与用户的兴趣高度契合,提高用户发现感兴趣内容的概率。
在此基础上,还需要判断标签下内容的优质性,这通常会用到用户用脚投票数据,即后验指标,如浏览时长、互动数据(点赞、评论、收藏、分享数量等)。以构建游戏攻略场景为例,平台首先会通过标签筛选出所有与游戏攻略相关的内容,包括不同游戏的关卡攻略、技巧分享、装备推荐等。然后,根据这些攻略内容被用户的互动数据进行一轮筛选,比如,那些被用户频繁点赞、评论交流,且浏览时长较长的攻略,往往意味着其内容质量较高、实用性较强,更能满足用户的需求。通过这样的层层筛选,最终选出符合规则且相对优质的内容推送给目标用户,提高用户获取有价值内容的效率。
然而,在实际构建场景时,可能会出现没有符合内容或者质量不高的情况。这时,就需要采取多种措施进行引导和完善。在生产方向上,可以通过话题引导来牵引生产相关内容,例如平台推出 “热门游戏春季赛攻略征集”“经典游戏隐藏关卡大揭秘” 等话题,激发用户围绕这些特定话题创作高质量的攻略内容,完成从无到有、从低质到优质的转变。在用户动力方向,可以进行流量或者分润的激励,对于那些积极参与创作优质攻略的用户,给予更多的曝光机会、推荐位或者一定的奖金分成,提高用户创作的积极性和主动性。在内容理解方向,要把内容标识出来,通过更精准的标签分类和内容描述,让算法能够更准确地识别和筛选内容,确保分发环节能够获取到合适的内容资源。通过这样让几个环节相互配合,内容分发不仅能够在现有的内容中进行有效的 “挑选”,还能承担起引导内容生产方向的重要角色,推动 UGC 内容生态持续健康发展,为用户提供更加优质、丰富、个性化的内容体验,提升平台的整体价值和竞争力。

 

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