一、私域用户运营：开启增长新引擎
在当今竞争激烈的商业环境中，私域用户运营已成为企业开启增长新引擎的关键。随着互联网的发展，公域流量的获取成本不断攀升，且竞争日益激烈。据相关数据显示，竞价排名的热门关键词价格从当初几元钱一个，上涨到现在几十元一个，费用在升高，效果却在降低。而私域用户运营则为企业提供了一种性价比高的增长方式。
私域流量是企业或个人自主拥有的、可以自由触达并运营的用户资源。例如，企业通过企业微信、小程序、公众号、APP 等平台搭建私域流量池，将用户沉淀其中，进行深度运营和管理。私域用户运营能够提高用户粘性，增加用户复购率。以某电商平台为例，通过建立企业微信群、APP 等私域流量池，对用户进行深度运营和管理，用户活跃度和忠诚度得到了显著提升。
私域用户运营还能帮助企业更好地了解用户需求，进行精准营销。企业通过收集和分析用户在私域流量池中的行为数据，了解用户的偏好和需求，从而优化产品和服务，提高用户满意度。例如，利用个性化推荐引擎，根据用户的偏好和历史行为，向用户推送符合其兴趣的内容和产品，提高用户的参与度和购买意愿。
此外，私域用户运营能提高企业的抗风险能力。即使面临外部环境的变化，企业也能通过私域流量池的运营来稳定业务。在疫情和资本寒冬的刺激下，商家们开始意识到 “以客户为中心” 的必要性，借助企业微信搭建属于自己的私域流量已然成为大势所趋。
总之，私域用户运营在当前商业环境中具有重要的战略意义，是企业开启增长新引擎的关键。
二、成功案例启示
（一）瑞幸咖啡：社交裂变与内容营销并行
瑞幸咖啡作为国内新式茶饮行业的头部品牌，在私域运营方面取得了显著成效。其通过 “邀请好友送咖啡” 等社交裂变活动，快速扩充私域流量池。据统计，瑞幸咖啡通过社交裂变活动，每月新增用户数可达数十万。同时，瑞幸咖啡在微信公众号、微博、抖音等平台上开设账号，定期发布优质内容，如新品介绍、咖啡制作教程、生活方式分享等。这些内容不仅吸引了用户关注，还提升了用户对品牌的认知度和好感度。例如，某款新品咖啡推出时，通过微信公众号的推文介绍，吸引了大量用户前往门店尝试，转化率高达 30%。
（二）名创优品：社群运营与用户分销结合
名创优品拥有庞大的线下门店，通过建立用户社群，打造用户交流平台，提升用户粘性。在微信上建立多个用户社群后，安排专人负责运营，定期开展新品试用、拼团优惠、答题送奖等活动。以一次新品试用活动为例，吸引了数千名用户参与，提高了用户的参与度。此外，名创优品还推出了用户分销功能，鼓励用户分享商品链接，获得佣金奖励。通过这种方式，实现了裂变增长，据数据显示，用户分销带来的新用户增长占总增长的 20% 以上。
（三）三只松鼠：社群运营与个性化推荐共进
三只松鼠以电商业务起家，在私域运营中，建立用户社群，根据用户的地域、年龄、兴趣等属性进行分组，提供专属服务，提升用户粘性。同时，利用用户的历史购买记录，进行个性化推荐，提高转化率。例如，对于喜欢坚果的用户，在其购买坚果后，会推荐相关的果干等产品，交叉销售转化率达到 15%。
（四）一青严选：严格选品与优质服务铸就成功
一青严选通过严格选品，对每一件产品都会精挑细选，购买测试确保安全有保障才会给用户推荐种草。创始人一青经常参加溯源活动，实地考察、亲自见证生产过程和产品质量。一青严选注重口碑，从颜值、质量、实用度全面把关，坚持用人工客服提供 “人情味” 服务，赢得用户信赖。在某牛仔裤品牌发错货事件中，很多客户因品质值得而留下了错误尺码的商品。一青严选在 2022 年取得年收入过亿的优异成绩，2023 年 GMV 更有望接近 2 亿元。
三、实操方法详解
（一）账号打造
账号打造是私域用户运营的重要基础，良好的账号形象能吸引更多用户关注并建立信任。
- 账号定位：一般情况下，最好定位为女生形象，有个好叫的昵称，真人形象有助于拉近距离。比如美妆类私域账号可以定位为 “美妆小天使 XX”，给用户一种亲切、专业的感觉。这样的定位受众面广，方便处理客诉，也更容易让用户产生好感。
- 签名设计：签名要简短有力，突出利益点和实现条件。例如 “每周六晚 8 点，免费美妆小样等你来领”，让用户一眼就能看到好处，增加添加的欲望。
- 账号背景设置：账号背景是一块隐藏的广告牌，不能浪费。可以设置利益点加指向明确的动作，如 “美妆秘籍分享，戳我咨询”，让用户在添加好友时就能快速了解你的价值。
（二）引流策略
- 给出添加理由：想要粉丝添加私域，必须给出有吸引力的理由。常见的有免费体验、赠品、现金红包、优惠内购、售后服务等。比如，在公众号推广时可以写 “扫码添加，免费领取美妆试用装”；在纸面物料上可以露出 “添加好友，享受专属优惠内购”。如果贪心想要覆盖多个理由，可以在相关物料上做好设计处理，让最吸引人的点视觉上最突出。
- 优化投放成本：理解到中小商家成本有限，可以按照【添加难度】设置诱饵。比如在公众号内推广花的成本可以低一些，因为用户只需扫码即可添加；而在抖音快手等平台，用户需要记住微信号、跳转、输入、添加，成本就要高一些，可以设置更有吸引力的诱饵，如现金红包。具体可以小范围逐渐测试，找到最适合的投放成本。
（三）内容运营
- 内容数量和时间：数量上不要太多，2 – 4 条为宜。发太多会让用户觉得烦，容易被屏蔽。天数上，周一到周五可以多一点，假期和周末少一点，更休闲。单日时间上，不要挤在一起发，分散发布看着舒服。如果有早安问好、节假日特别内容等，会更有温度。
- 内容形式：最好有图片和视频，图片不要做长图，在朋友圈缩略图中能让用户看个大概。视频是最直观的方式，微信还会自动加载。配套文字不要超过 6 行，可以加点表情点缀，看起来不那么头痛。
- 具体内容：
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- 和产品切实相关的内容：如果你是卖美妆的，可以分享新品试用感受、产品功效等。例如 “这款口红颜色超正，显白又滋润，爱了爱了”。
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- 和业务大范围相关的内容：可以发一些与护肤相关的内容，显得为用户着想。比如 “秋冬护肤小技巧，让你的肌肤水润过冬”。
四、构建私域用户模型
（一）定位先行
在构建私域用户模型时，定位是至关重要的第一步。私域用户池不应仅仅被视为一个转化渠道，设置短期转化指标，这种定位方式是短视的，容易导致私域用户池变成一潭死水。
私域用户池的定位应从满足用户全生命周期需求出发。例如，一个卖美妆产品的企业，私域用户池的定位可以是满足用户全生命周期的美丽需求。这意味着不仅仅关注用户的一次购买行为，而是要在用户的整个生命周期中，提供持续的价值和服务。
从提高用户粘性和提升用户终身价值（LTV）的角度来看，这种定位方式具有显著优势。当用户感受到企业在关注他们的长期需求时，会更容易建立起信任关系，从而提高用户粘性。同时，通过满足用户全生命周期的需求，可以促使用户进行多次购买，提高用户的 LTV。
（二）内容种草
根据私域用户池的定位，需要大量的内容来触达用户，实现内容种草。内容在影响用户购买行为的三个阶段中都起着关键作用。
首先，在接受产品信息阶段，优质的内容可以吸引用户的注意力，让用户了解到产品的存在和特点。例如，通过发布精美的图片、生动的视频和详细的产品介绍，让用户对美妆产品产生兴趣。据统计，有 70% 的用户在看到吸引人的内容后，会进一步了解产品信息。
其次，在产生购买需求阶段，内容可以激发用户的需求。通过分享美妆教程、时尚趋势和用户案例，让用户意识到自己对美妆产品的需求。比如，一篇关于如何打造日常妆容的文章，可能会让用户觉得自己需要购买某些美妆产品来提升自己的形象。
最后，在做出购买决策阶段，内容可以帮助用户做出决策。提供产品评测、用户评价和专业建议，让用户在众多选择中选择自己的产品。例如，一个真实的用户使用心得分享，可能会成为用户决定购买某款美妆产品的关键因素。
总之，通过大量的内容触达用户，可以在用户购买行为的三个阶段中发挥重要作用，实现内容种草，提高私域用户的转化率和 LTV。
五、运营思路与方法
（一）不打无准备之仗
在进行私域用户运营之前，我们需要对产品进行全面梳理。明确产品是高客单价如豪车、高端寿险、教育培训类，还是高复购如面膜、护肤品、生鲜水果类。以护肤品为例，若属于高复购产品，我们可以考虑横向扩充不同品牌但价格相近的产品，或者纵向推出不同价格层次但功效类似的产品组合。
明确产品后，要对私域进行精准定位。思考产品的服务受众是谁，他们的兴趣、需求和痛点是什么。比如护肤品的目标受众可能是年轻女性，她们关注护肤效果、成分安全，同时也注重品牌形象和口碑。确定产品能为客户提供别人无法提供的独特价值，如独特的配方、优质的服务或个性化的定制。
接下来是立人设。采用以终为始的方式，根据目标受众和产品特点确定人设。例如，护肤品私域可以打造一个专业的护肤达人形象，具备垂直的护肤知识领域、专业的产品分析能力和鲜活的 “活人” 特质，与用户互动交流，分享护肤心得和产品推荐。
（二）巧妇难为无米之炊
- 付费买：通过付费社群、公众号投放、巨量千川等方式获取流量。这种方式虽然需要投入资金，但可以快速获得相对精准的流量。例如，一些美妆品牌在特定的美妆类付费社群进行推广，吸引对美妆感兴趣的用户进入私域。
- 免费得：依靠公域算法推荐，如抖音、小红书、B 站、视频号等平台。只要公域流量够大且按照算法进行首页推荐，都是可以挖掘的渠道。比如，通过在抖音上发布优质的美妆教程视频，吸引用户关注并引导他们进入私域。
- 做交换：与别人的私域进行资源互换获取流量，如公众号互推、微信群分享等。同时，可以通过腾讯广点通、百度关键词、知乎等方式进行流量互换。例如，两个不同领域但目标受众有一定重合度的公众号进行互推，实现流量的相互导入。
- 巧截流：可以采用自有流量截流的方式，如门店流量、电商订单短信外呼等。也可以截流外部流量，但要注意方法并谨慎使用，避免不合规风险。比如，美妆品牌可以通过电商订单短信引导用户添加私域账号，提供售后服务和专属优惠。
- 靠裂变：主要通过口碑推荐等方式，可以采用合伙人体系、加盟代理、打卡裂变或分销体系等。例如，设置美妆产品的分销机制，用户分享产品链接并成功推荐他人购买后可获得佣金奖励，实现裂变增长。
提升私域转化率可以通过设计导粉路径、创造流量场景、打磨勾人话术、设计钩子诱饵这四个步骤。比如，在导粉路径上，设置简洁明了的引导流程，让用户轻松找到添加私域账号的入口；创造吸引人的流量场景，如举办美妆直播活动，引导用户进入私域获取更多福利；打磨勾人的话术，如 “美妆秘籍大揭秘，快来加入我们的私域社群”；设计有吸引力的钩子诱饵，如免费的美妆小样、专属优惠券等。
（三）真诚才是永远的必杀技
通过朋友圈、社群、私聊等方式与客户建立触点。在朋友圈分享真实的美妆使用心得、生活趣事等，让客户感受到人设的立体和真实；在社群中组织美妆话题讨论、举办线上活动，增加客户的参与度和归属感；通过私聊及时回复客户的咨询和问题，提供个性化的服务。
无论采用哪种方式触达客户，都要满足有情绪、有趣味、有用处、有品位这四个要点。例如，在朋友圈分享的内容可以带有一定的情感色彩，引发客户的共鸣；用幽默风趣的语言介绍美妆产品，增加趣味性；分享实用的美妆技巧和护肤知识，让客户觉得有用；展示高品质的美妆生活方式，体现品位。
有了信任，成就了首单后，要持续跟进客户。对于护肤品等高复购高客单的产品，可以考虑设计新的储值产品来锁定客户的选择心智。比如推出美妆储值卡，享受特定的折扣和专属服务，鼓励客户再次购买和长期消费。
六、运营策略与技巧
（一）构建关系与生态
私域运营的核心在于与用户构建深厚的关系，并建立起一个健康的用户生态。首先，筛选出种子用户至关重要。种子用户通常具有较高的忠诚度和活跃度，他们能够为私域的发展提供强大的动力。例如，可以通过用户调研、数据分析等方式，找出那些对品牌有强烈兴趣、积极参与互动的用户，将他们作为种子用户进行重点培养。
加强社区运营也是构建关系与生态的重要手段。通过建立私域社群，为用户提供一个交流互动的平台。在社群中，可以组织各种活动，如主题讨论、问答环节、抽奖活动等，增强用户的参与感和归属感。同时，要注重社群的管理和维护，及时回复用户的问题和反馈，营造一个积极、和谐的社区氛围。
（二）核心策略分析
- 拉新：整合线上线下资源，实现用户增长。线上渠道可以利用社交媒体、内容营销、搜索引擎优化等方式，吸引潜在用户的关注。例如，通过发布有价值的美妆内容，在小红书、微博等平台上吸引用户关注，并引导他们进入私域。线下渠道可以通过门店活动、展会、合作推广等方式，将线下用户引流到私域。比如，在美妆门店开展扫码关注送小样的活动，吸引顾客加入私域。
- 促活：分层分群，实现用户活跃。根据用户的行为、兴趣、消费等级等因素，对用户进行分层分群。针对不同的用户群体，制定个性化的活动和营销策略。例如，对于高消费用户，可以提供专属的优惠活动和服务；对于新用户，可以推出新手礼包和引导活动，帮助他们快速了解品牌和产品。
- 留存：通过管理，减少用户流失。突出产品核心功能，关注用户需求反馈，基于用户需求进行优化。例如，不断改进美妆产品的质量和功效，满足用户对美的追求。同时，建立良好的用户反馈机制，及时响应用户的问题和建议，让用户感受到品牌的关怀和重视。
- 转化：设计运营玩法，实现用户转化。根据不同的用户情况，针对性地策划营销活动。比如，对于犹豫不决的用户，可以推出限时折扣、满减活动等，促使他们尽快下单；对于老用户，可以推出积分兑换、会员升级等活动，提高他们的忠诚度和消费频次。
（三）四大策略助力增长
- 从买卖关系到信任关系的定位：新锐品牌在私域用户运营中，要将品牌与消费者之间的关系从单纯的买卖关系升级为信任关系。通过树立品牌形象、累积人群资产、提升用户价值等方式，构建信任关系。例如，美妆品牌可以通过分享专业的护肤知识、举办美妆讲座等方式，提升用户对品牌的信任度。
- 设计转化链路：构建完整的用户链路，包括引流、交互、转化和裂变四个环节。通过全渠道引流，结合公域和私域的优势，触达潜在用户。在交互环节，创造多维交互，提升用户体验。转化环节则通过商品力和运营力的提升，实现商业目标。最后，在裂变环节，通过用户自发传播，扩大品牌影响力。
- 提升用户体验：在售前产品匹配方面，可以通过测试、问卷等方式，了解用户需求，为用户推荐最合适的产品。例如，利用小程序、公众号等触点，开展美妆产品问卷调研，根据用户的肤质、需求等因素，为用户推荐适合的产品。同时，引导社交互动，营造 “消费者 – 消费者” 间的在线社交互动空间，增强用户的归属感。
- 售后服务指导：对于美妆产品等使用复杂程度较高的消费品，售后服务质量直接决定了消费者的实际体验效果。提供专业的售后服务指导，解答用户在使用过程中的问题，增强用户的满意度和忠诚度。
（四）运营技巧分享
- 朋友圈运营篇：
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- 发读书笔记、日常感悟、分享好文章等，让别人知道你是一个立体的人，而不是一个卖东西的工具。例如，分享一本关于美妆的书籍读后感，展示自己对美的追求和思考。
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- 朋友圈切忌天天恐吓客户，没人喜欢天天被人恐吓。避免发布过于夸张的美妆效果对比图，以免给用户带来压力。
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- 财联社新闻、产品下架这种少发，信息到处都是，你的独特性在哪里呢？突出自己的专业知识和个性，分享独特的美妆见解和经验。
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- 朋友圈要会卖人，卖你的专业认知，卖你的观点，卖你的同行者，卖你的客户。展示自己在美妆领域的专业知识和经验，分享与美妆行业人士的交流和合作，让用户感受到你的专业性和可信度。
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- 多发发客户好评，别人说你好才是真的好。分享用户对美妆产品的好评和使用心得，增强其他用户的购买信心。
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- 多发发你的同行者，如果你整天和马云一起玩，别人不会认为你段位低。与美妆行业的专家、达人合作，展示自己的人脉资源和行业影响力。
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- 多发发你的客户案例，你的客户因为你有了什么改变赚了多少、存下了钱，这些都是好的改变。分享用户使用美妆产品后的美丽蜕变，激发其他用户的购买欲望。
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- 多发发你的深度思考，这些内容能吸引高端客户。对美妆行业的发展趋势、产品创新等进行深入思考和分析，吸引有思想、有追求的高端用户。
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- 多发发你的原则和立场让别人了解你，比如我就经常讲我只接待付费客户，这是我的规矩。明确自己的服务原则和立场，让用户了解你的价值观和经营理念。
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- 朋友圈发布时间尽量赶在上班间歇，早上 7 到 9 点，中午 11 点到 1 点，晚上 9 点以后，这三个时间段刷圈的都多。合理安排朋友圈发布时间，提高内容的曝光率和阅读量。
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- 朋友圈数量要跟上，卖货营销要常年种草要让别人充分验你的货。保持一定的朋友圈发布频率，持续为用户提供有价值的美妆内容和产品推荐。
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- 不定期给大家送送小福利、小礼物，让别人知道你是个温暖的人。例如，在节假日或用户生日时，送上美妆小样、优惠券等小礼物，增强用户的好感度。
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- 想要转化做得好，信任建立少不了，客户是不是信你是这单的成败。比起一个高大上的专家，客户真正需要的是一个懂他的人。通过真诚的沟通和服务，建立与用户的信任关系，提高转化率。
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- 发圈一个讨人喜欢的公式：认同 + 赞美 + 观点。在朋友圈中，对用户的观点和行为表示认同和赞美，同时提出自己的观点和建议，增强与用户的互动和共鸣。
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- 真诚利他远远不够，极致利他才够震撼。以用户为中心，提供极致的服务和价值，让用户感受到你的诚意和用心。
- 社群涨粉篇：
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- 比起做网红，在一些优质社群里做群红是更靠谱的方法，因为社群的人是经过筛选的优质人群。加入美妆相关的优质社群，积极参与互动和交流，成为社群中的活跃分子和意见领袖。
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- 如果你没有什么知识技能可以分享，我们依然可以当志愿者和工作人员并好好干活，在干事的过程中让别人认可我们。在社群中主动承担一些工作，如组织活动、回答问题等，展示自己的积极性和责任心。
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- 抓住一切可以展示自己的机会，想尽办法给别人提供价值，你就会成为受欢迎的人。利用社群中的各种机会，如分享会、讨论环节等，展示自己的专业知识和价值，为其他成员提供帮助和建议。
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- 好的关系是经营出来的，不要天天到处认识人，却没有真正走入过别人的内心。与社群成员建立深入的联系和沟通，了解他们的需求和痛点，提供个性化的服务和支持。
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- 卖货并不是只会货，除了专业以外，我们本身应该是一个有趣的灵魂。在社群中展示自己的个性和魅力，用幽默风趣的语言介绍美妆产品，增加趣味性和吸引力。
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- 多除了专业外，发展一到两个特长，比如喜欢做饭，特别会玩，这些兴趣特质都有利于和别人建立深度链接。培养自己的兴趣爱好和特长，与社群成员分享，增加共同话题和互动机会。
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- 在社群里别只学了干货，多交几个朋友，或许能成为客户，或许能成为合作伙伴。在社群中不仅要学习知识和技能，还要积极结交朋友，拓展人脉资源。
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- 有机会多上台吧，多多展示自己，吸引更多对的人。在社群中主动争取发言和展示的机会，展示自己的才华和能力，吸引更多志同道合的人。
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- 在一个社群里群主是关键人物，我们的行为要给群主加分，千万不要在社群里乱加人，没有信任感的流量一文不值。尊重群主的管理和领导，积极配合群主的工作，为社群的发展做出贡献。
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- 优质社群哪里找？学校社群、小区社群、车主群、读书群、老乡群、创业群，这些社群都是，付费门槛越高，人群越优质，尽量去参与高门槛的付费社群。寻找与美妆相关的优质社群，如美妆爱好者社群、时尚社群等，提高自己的社交质量和影响力。
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- 在社群里要积极主动，可以积极配合群主干活，积极参与活动，积极发言，主动去温暖别人，一个积极向上的人是人人爱。在社群中保持积极主动的态度，参与各种活动和讨论，为社群带来正能量。
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- 不要不好意思介绍自己，大大方方做个简单的自我介绍可以增加一两个小亮点，比如「我是猫奴」这个介绍，就让我和其他爱猫的人产生了链接。在社群中勇敢地介绍自己，展示自己的个性和特点，增加与其他成员的互动和了解。
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- 自己组建一个社群，定期在群里去做宣讲，比如财富陪伴营。轻运营，每期一个群，先做影响，利他是最高级的营销方式。组建自己的美妆社群，定期举办美妆讲座、分享会等活动，为成员提供有价值的内容和服务。
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- 到别人社群去当群红，找机会做行业科普知识的分享比如实体店避坑 100 条。在其他社群中分享美妆行业的科普知识和经验，提高自己的知名度和影响力。
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- 真诚利他远远不够，极致利他才够震撼。这个方法很多行业都是适合用的。在社群运营和个人品牌建设的过程中，始终以用户为中心，提供极致的服务和价值。
