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【运营】搭建高效用户增长平台

（一）用户增长的定义

用户增长并非仅仅局限于新用户的获取，而是一个涵盖了用户拉新、激活、留存、变现及传播的完整链条。以 AARRR 模型为例，Acquisition（获客）是用户增长的起点，通过各种渠道和手段吸引新用户的关注并促使他们使用产品或服务。例如，利用 SEO 搜索引擎优化，在各大媒体平台争取最佳曝光位，当用户有需求进行搜索时，产品能够有机会出现在搜索结果中，提高产品的曝光率，增加用户了解产品的机会。Activation（活跃）则是在获取用户后，引导用户使用产品，对于 B 端产品来说，一般看核心功能使用频次。如让 B 端用户体验到产品的价值，通过极致的产品体验与服务，促使他们长期高频次使用产品。Retention（留存）是让用户持续使用产品，提升用户的留存率。例如网易云音乐通过会员活动等方式提升用户留存，用户为了不浪费开通会员的费用，会花更多时间使用产品。Revenue（变现）是实现用户价值的转化，对于不同类型的产品有不同的变现方式。Referral（传播）则是利用用户的口碑传播，实现新的用户转化。例如一些产品通过激励用户向自有关系链传播产品来获取新用户，获客成本低且用户质量和信任度高。总之，用户增长是一个系统性的工程，需要从多个环节共同发力，才能实现可持续的增长。

二、确定用户规模目标

（一）量化核心目标选择

在确定用户规模目标时，需要根据业务服务模式和服务使用频次来进行量化核心目标的选择。对于交易类业务而言，如果服务使用频次高，一般选择 “日交易用户数” 作为核心指标，周交易用户数相对不常用；若使用服务频次低，则依次选择 “月交易用户数”“年交易用户数” 作为核心指标。例如，在电商领域，一些高频交易的商品品类，如日用品等，可以重点关注日交易用户数，通过分析每天的交易用户数量变化，及时调整营销策略和商品推荐策略，以提高用户的购买频率和交易金额。而对于一些低频交易的商品品类，如大型家电等，则可以关注月交易用户数或年交易用户数，通过长期的用户行为分析和市场趋势预测，制定更具针对性的促销活动和用户关怀计划。

对于非交易类业务来说，通常选择活跃用户数作为量化指标。如果服务使用频次高，一般选择 “DAU”（日活跃用户数）作为核心指标，“WAU”（周活跃用户数）相对不常用；若使用服务频次低，则依次选择 “MAU”（月活跃用户数）作为核心指标。比如新闻类 App，可以将 “日阅读新闻用户数” 定义为活跃用户，通过不断优化新闻内容的推荐算法和界面设计，提高用户的阅读体验和粘性，从而增加日活跃用户数。同时，也可以根据业务本身特性，对活跃的定义进行适当调整，以更好地反映业务价值和用户参与度。

（二）目标拆解与重心决策

将用户规模目标进行拆解，可以细分为用户新增和留存两个可干预的指标。在决策先做用户新增还是留存时，需要充分考虑平台的实际情况。如果是大平台，由于已有用户池子足够大，流失老客的回流同样重要，因此不能单纯地将用户新增等同于提升平台新客数量。

以一个拥有庞大用户基础的社交平台为例，在进行目标拆解时，可以将 DAU（日活跃用户数）拆分为新客 MAU（月活跃用户数）、回流用户 MAU 和新客次月留存率、老客次月留存率等指标。对于这样的平台，可能在某个阶段需要更加注重用户留存。比如通过优化产品功能，提升用户体验，增加用户对平台的粘性。可以推出个性化的推荐系统，根据用户的兴趣爱好和历史行为，为用户提供更加精准的内容推荐，从而提高用户的留存率。同时，也可以通过举办各种线上活动，如话题讨论、打卡挑战等，增强用户之间的互动和参与度，进一步提升用户留存。

然而，如果是一个新上线的平台或者处于快速发展阶段的平台，可能需要更加注重用户新增。可以通过多种渠道进行推广，如社交媒体广告、搜索引擎优化、合作推广等，吸引更多的新用户加入平台。同时，也可以通过提供优惠活动、新用户专属福利等方式，提高新用户的转化率和留存率。

总之，在进行目标拆解和重心决策时，需要综合考虑平台的发展阶段、用户基础、业务特点等因素，制定出最适合平台的用户增长策略。

三、搭建用户增长体系

（一）外部渠道增长

（二）产品内部增长

四、常用用户增长手段

（一）渠道推广

电商产品的渠道推广至关重要，从质量和成本两个维度对渠道进行划分，可以更好地评估不同类型渠道的策略。

高质量高成本渠道：

中等质量中等成本渠道：

低质量低成本渠道：

（二）内容营销

通过自媒体平台输出优质内容涨粉是一种有效的用户增长方式。在进行内容营销时，需要基于平台调性做好内容定位，确定受众群体。

以美妆类自媒体为例，在小红书平台上，用户更倾向于图文并茂的美妆教程、产品评测等内容。通过分享真实的使用体验和专业的美妆知识，可以吸引大量的粉丝关注。例如，一位美妆博主通过分享自己的日常化妆步骤和使用的产品，每篇帖子的平均点赞数可达数千，粉丝数量也在不断增长。

对于科技类自媒体，在知乎平台上，可以输出深度的科技产品分析、行业趋势解读等内容。以专业的知识和理性的分析吸引对科技感兴趣的用户。比如，一位科技博主对某款新发布的手机进行详细评测，回答了用户关心的问题，获得了大量的赞同和关注。

确定受众群体也是内容营销的关键。例如，针对年轻妈妈群体的母婴类自媒体，可以在内容中突出产品的安全性、实用性和便捷性，满足这一群体的需求。通过精准定位受众群体，能够提高内容的针对性和吸引力，从而实现更好的用户增长效果。

（三）推荐有奖

以身边朋友推荐为例，邀请好友可获得奖励是一种常见的用户增长方式。这种方式能够实现精准推广，因为朋友之间的信任度较高，推荐的产品更容易被接受。

例如，某购物 APP 推出了推荐有奖活动，用户邀请朋友注册并完成首次购物，双方都可以获得一定金额的优惠券或积分奖励。根据该 APP 的数据统计，通过朋友推荐注册的新用户，其留存率比其他渠道获得的新用户高出 15% 左右。而且，被推荐的用户在后续的购物行为中，消费金额也相对较高。

为了提高推荐有奖活动的效果，可以设置不同层次的奖励机制。例如，邀请的朋友越多，奖励越丰厚。同时，及时兑现奖励，让用户感受到活动的真实性和吸引力。

（四）地推

地推是一种传统的推广方式，在线教育、招聘类品牌以及线下品牌门店、沙龙等都可以采用地推的方式进行推广。

在线教育地推：

招聘类品牌地推：

线下品牌门店地推：

线下沙龙地推：

（五）邀请机制

以知乎、小米 MIUI 早期邀请码机制为例，严格的邀请机制可以控制用户质量，形成社区文化。

知乎在发展初期采用邀请注册的方式，邀请的对象主要是专业人士、企业家和评论家等。这些用户的知识专业性和权威性与知乎的知识分享社区定位相吻合，为知乎奠定了专业、严谨、高质量的基调。通过严格控制邀请码的发放，知乎营造了一种神秘感和稀缺感，让更多用户渴望加入。同时，知乎根据用户的活跃度、贡献力度来分配邀请码，激励用户积极参与社区互动。这种邀请机制不仅解决了知乎的冷启动问题，还成为了一种有效的用户增长和社区管理工具。

小米 MIUI 在早期也采用了邀请码机制，邀请的对象主要是手机发烧友。通过邀请这些对手机技术有深入了解和热爱的用户，小米 MIUI 能够获得宝贵的用户反馈和建议，不断优化产品。而且，小米 MIUI 为邀请码设置了一定的稀缺性和特权性，如优先购买权等，激发了用户的参与度和传播力。这种邀请机制帮助小米 MIUI 快速积累了一批忠实用户，形成了良好的社区氛围和品牌口碑。

五、构建增长活动矩阵

（一）在线教育用户增长项目类型

在线教育作为近年来快速发展的行业，用户增长成为企业决胜的关键。不同类型的用户增长项目各有特点，共同为在线教育企业的发展贡献力量。

市场型增长项目以效果广告和品牌广告为主。对于资本雄厚的行业头部公司来说，这是他们极为重视的增长方式。效果广告能够精准地定位目标用户，提高广告投放的转化率。例如，一些在线教育头部企业在搜索引擎上进行关键词广告投放，当用户搜索相关教育关键词时，企业的广告就会出现在搜索结果页面，吸引用户点击进入。品牌广告则注重提升企业的品牌知名度和美誉度，通过在各大媒体平台投放广告，塑造企业的品牌形象。虽然市场型增长项目成本较高，但获客规模也相对较大。据统计，一些大型在线教育企业每年在市场推广方面的投入高达数亿元，能够吸引数十万甚至上百万的新用户。

功能型增长项目借助产品功能促进获客。产品团队通过在产品设计中增加增长相关功能，实现用户的传播拉新、活跃留存和转化付费。常见的功能如红包、分享、拼团等，能够在用户使用产品的过程中，激发用户的分享欲望，带来新用户。例如，某在线教育平台推出了课程分享功能，用户将自己喜欢的课程分享给朋友，朋友通过分享链接注册并购买课程后，分享用户可以获得一定的奖励。虽然功能型增长项目的获客规模相对较小，但成本很低，主要是设计开发成本，能够作为长期的产品功能存在，对用户增长有着持续的贡献。

活动型增长项目以裂变活动、奖励活动为主，在在线教育行业中具有重要地位。相对于其他类型的增长项目，活动型增长项目具有明显的优势。首先，成本较低且获客规模大。增长活动是按效果付费，用户完成拉新行为后才能得到活动奖励和反馈，成本更可控。例如，某在线教育企业举办了一场邀请好友得课程优惠券的活动，用户每邀请一位好友注册并试听课程，就可以获得一定金额的优惠券。通过这种方式，企业在控制成本的同时，吸引了大量新用户。其次，灵活可控、迭代快。增长活动不同于较为固定的产品功能，它的迭代优化更加灵活，方便进行实验对比。企业可以根据活动数据及时调整活动策略，持续优化活动效果。再者，形式多样、易于接受。增长活动的包装形式很多，具有较大的创意发挥空间，用户选择更多，更乐意参与其中。最后，数据驱动、可精细化运营。在增长活动中通过埋点监控等能够保证数据的及时反馈，指导活动进一步优化，放大活动效果。

策略型增长项目侧重于数据驱动的精细化运营。这种增长项目多结合其他类型的用户增长项目发挥出更大的价值，更适用于用户规模较大的产品。通过对用户数据的深入分析，制定个性化的营销策略，提高用户的转化率和留存率。例如，某在线教育平台利用大数据分析用户的学习行为和偏好，为用户推荐个性化的课程内容和学习计划。同时，根据用户的反馈和评价，不断优化产品和服务，提高用户满意度。

口碑型增长项目通过产品超预期体验和适当引导，形成社交传播带动用户增长。这需要企业内各个团队共同努力，实现难度较大。但一旦成功，能够带来巨大的用户增长。例如，某在线教育企业通过提供优质的课程内容和服务，让用户在学习过程中感受到超出预期的体验。同时，企业通过适当的引导，鼓励用户在社交媒体上分享自己的学习成果和体验，吸引更多的用户加入。这种口碑传播的方式获客成本低，用户质量高，具有很强的可持续性。

综合型增长项目侧重于新型增长方式的探索及资源的整合利用。私域流量是目前大火的综合型增长项目，获客潜力较大，但有待进一步完善。在线教育企业可以通过建立自己的私域流量池，如微信公众号、小程序、社群等，与用户进行深度互动，提高用户的粘性和忠诚度。例如，某在线教育企业通过微信公众号定期推送优质的教育内容和课程优惠信息，吸引用户关注和参与。同时，企业通过社群运营，为用户提供学习交流的平台，增强用户的归属感和参与感。

（二）活动型增长项目优势

活动型增长项目采用按效果付费的方式，用户只有在完成拉新行为后才能获得活动奖励和反馈，这使得企业的成本更加可控。与市场型增长项目相比，活动型增长项目的成本要低得多。同时，个性创意的活动形式能够激发用户参与的积极性，具备较大的运营空间，从而保证了较大规模的获客规模。例如，某在线教育企业举办的一场知识竞赛活动，用户通过邀请好友组队参赛，不仅可以获得学习资料和课程优惠券，还有机会赢取丰厚的奖品。这种活动形式吸引了大量用户参与，企业在较低成本的情况下获得了可观的新用户。

活动型增长项目的迭代优化更加灵活，方便进行实验对比。与较为固定的产品功能不同，活动型增长项目可以根据用户的反馈和数据的分析，及时调整活动策略和规则。例如，某在线教育企业在举办一场裂变活动时，发现用户对活动的某个环节参与度不高，于是迅速进行调整，优化了活动流程，提高了用户的参与度。这种灵活可控的特点使得活动型增长项目能够持续优化活动效果，更好地满足用户的需求。

活动型增长项目的包装形式很多，具有较大的创意发挥空间。企业可以根据不同的用户群体和场景，设计出各种形式的活动，满足用户的多样化需求。例如，对于年轻用户群体，可以设计一些趣味性强、互动性高的活动，如游戏化的学习挑战活动；对于家长用户群体，可以设计一些实用性强、价值高的活动，如免费的教育讲座和亲子活动。用户在面对这些形式多样的活动时，选择更多，更乐意参与其中。

用户增长最重视的就是数据驱动和实验文化，在活动型增长项目中，通过埋点监控等方式能够保证数据的及时反馈。企业可以根据活动数据，深入了解用户的行为和需求，指导活动进一步优化，放大活动效果。例如，某在线教育企业通过对一场活动的数据进行分析，发现某个渠道的用户转化率较高，于是加大了在该渠道的推广力度，提高了活动的整体效果。同时，企业还可以根据用户的行为数据，对用户进行精细化运营，为用户提供个性化的服务和推荐，提高用户的满意度和忠诚度。

（三）搭建增长活动矩阵步骤

搭建增长活动框架是构建增长活动矩阵的第一步。横向上进行用户分层，纵向上划分周期阶段，分别解决谁（who）来参与增长活动、在什么阶段（when）参与增长活动的问题，形成增长活动矩阵的基本框架。

可根据用户消费课程进行划分，K12 在线教育目前主要有三类课程：0 元试听课、低价体验课、正价系统课。基于课程可对用户进行如下分层：

除基于课程进行用户分层外，还可结合产品和用户特征，从学段年级、购课学科、购课学季、平台渠道、地区分布甚至是在活动中的表现进行用户分层，挖掘不同用户的特征，寻找对应的增长活动。

纵向上划分周期阶段，主要包括课前、课中和课后三个阶段。

针对不同用户分层设计不同活动，保证活动效果。在搭建好增长活动框架后，企业需要根据不同用户的特征和需求，规划具体的增长活动。

对于新用户，可以设计一些简单易懂、有吸引力的活动，如免费试听课、学习资料领取等，引导他们了解和体验产品。例如，某在线教育企业为新用户提供了一节免费的英语试听课，用户只需注册账号即可领取。试听课由专业的外教老师授课，内容生动有趣，吸引了大量新用户参与。

对于试听课用户，可以设计一些轻量级的增长活动，如邀请好友试听、分享学习心得等，扩大产品的传播范围。例如，某在线教育企业推出了 “邀请好友试听，赢取学习礼包” 的活动。试听课用户每邀请一位好友试听课程，就可以获得一份学习礼包，里面包含课程优惠券、学习资料等。这种活动形式不仅提高了产品的传播效果，还增加了试听课用户的转化率。

对于低价课用户，可以设计一些利益驱动的增长活动，如邀请好友购买低价课、学习打卡得奖励等，提高用户的参与度和转化率。例如，某在线教育企业举办了 “学习打卡赢奖学金” 的活动。低价课用户每天完成课程学习并打卡，就可以获得一定的积分。积分达到一定数量后，可以兑换奖学金或课程优惠券。这种活动形式激发了低价课用户的学习积极性，同时也提高了他们的转化率。

对于正价课用户，可以设计一些全面系统的增长活动，如学习竞赛、学习成果展示等，提高用户的满意度和忠诚度。例如，某在线教育企业举办了 “英语演讲比赛” 的活动。正价课用户可以报名参加比赛，展示自己的学习成果。比赛设置了丰厚的奖品，包括奖学金、学习资料、荣誉证书等。这种活动形式不仅提高了正价课用户的学习积极性，还增强了他们的满意度和忠诚度。

对于沉默用户，可以设计一些针对性的活动召回，如课程优惠、专属服务等，吸引他们重新回到产品中。例如，某在线教育企业为沉默用户提供了 “限时课程优惠” 的活动。沉默用户可以在规定的时间内购买课程，享受一定的折扣优惠。同时，企业还为沉默用户提供了专属的学习顾问服务，帮助他们解决学习中遇到的问题。这种活动形式有效地召回了沉默用户，减少了用户的流失。