一、用户运营数据指标的重要性
在当今数字化时代，用户运营数据指标的重要性不言而喻。它犹如企业运营的指南针，为业务发展指明方向。
首先，用户运营数据指标是评估运营效果的重要依据。通过对各项指标的分析，企业可以清晰地了解运营策略的成效。例如，浏览量（PV）、点击量、访客数 UV 等指标能够直观地反映网站的流量情况。如果一段时间内这些指标有所增长，说明运营策略在吸引用户方面起到了积极作用；反之，则需要反思和调整策略。
其次，数据指标有助于推动业务发展。以用户业务核心指标中的转化次数和转化率为例，它们可以衡量用户从访问到实际转化的效果。高转化率意味着运营策略能够有效地引导用户完成目标行为，如购买产品、注册会员等。企业可以根据这些指标，优化产品设计、营销策略和用户体验，从而提高业务的盈利能力。
此外，不同的数据指标还能为企业提供多维度的洞察。比如，页面类用户指标中的跳出率、平均访问时长、平均访问页数等，可以反映用户对网站内容的兴趣度和参与度。如果跳出率高，说明页面内容可能不够吸引人，需要进行优化；而平均访问时长和平均访问页数长，则表明用户对网站内容比较感兴趣，企业可以进一步挖掘用户需求，提供更有针对性的服务。
总之，用户运营数据指标在运营工作中起着至关重要的作用。它不仅是评估运营效果的标准，更是推动业务发展的强大动力。企业只有充分重视和利用这些指标，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、用户获取阶段指标
（一）渠道到达量
渠道到达量，俗称曝光量，即产品推广页被用户浏览的次数。在应用商店、朋友圈、搜索引擎等有流量的地方，都可能产生渠道曝光。曝光量往往与营销推广费挂钩，投入更多推广费用可能带来更高的曝光量，但这并不意味着必然有好的效果。广告和营销除了关注实际的点击和转化，也会考虑推广带来的品牌价值。虽然用户可能没有点击或与产品交互，但曝光会潜移默化地影响用户未来的决策。然而，品牌价值很难量化，在广告计算中，系统通常只会将用户的行为归因到最近一次的广告曝光。
（二）广告点击量
广告点击量（CTR）指广告点击量与广告浏览量的比值。它不仅在广告领域有着重要应用，也广泛应用于各类推荐系统的评价中。例如，在搜索引擎广告中，CTR 高的广告通常意味着更能吸引用户的注意力，有更大的可能性带来实际的转化。在推荐系统中，CTR 可以衡量推荐内容的吸引力和有效性。
（三）渠道转化率
渠道转化率是衡量用户从看到广告到采取行动（如下载、购买等）的重要指标。常见的推广方式有 CPM（Cost Per Mille，每千人成本）、CPC（Cost Per Click，每用户点击成本）、CPA（Cost Per Action，每行动成本）等。CPM 按多少人看到广告计费，适合在各类门户或大流量平台采用 Banner 形式展现品牌性，但效果取决于用户的印象，可能被浏览也可能被忽略。CPC 按点击计价，相比 CPM 更加理性，不过也有人认为曝光带来的品牌隐形价值未被考虑，对广告位供应方不公平。CPA 按用户行为计价，风险较大，但收益也可能更高。
（四）渠道 ROI
渠道 ROI（Return On Investment，投资回报比）是一个广泛适用的指标。在运营中，它通过利润与投资的比值来量化目标。如果利润以收入计算，当 ROI 大于 1 时，说明运营活动是成功的，能赚钱。对于商业模式不清晰的产品，可以用其他量化指标代替收入，如注册用户量，此时 ROI 就变成了获客成本的衡量指标。
（五）日应用下载量
日应用下载量受多种因素影响。应用商店的产品介绍和推广文案起着关键作用，一个吸引人的介绍和文案能够提高用户的下载意愿。此外，对于一些体积较大的产品，将部分安装留在初次启动应用时以补丁形式完成，可以避免漫长的下载时间造成玩家流失。在数据统计中，从第三方平台下载到用户注册 App 这一环节容易出错，主要是用户对不上。技术上可以通过唯一设备 ID 匹配来解决这个问题。
（六）日新增用户数
日新增用户数是用户获取的核心指标。它可以进一步分为自然增长和推广增长。自然增长包括用户邀请、用户搜索等带来的用户，是一种细火慢炖的优化方式；推广增长则是运营人员强控制下增长的用户量，属于烹炸爆炒的营销方式。
（七）用户获客成本
用户获客成本的重要性不可忽视。它应该直接和新增用户的财务挂钩，比如地推费用、新用户礼品等。金融理财类产品的有效用户成本可能超过四位数，行业整体获客成本也在不断上升。
（八）一次会话用户数
一次会话用户指新用户下载完 App，仅打开过产品一次，且该次使用时长在 2 分钟以内。这类用户很大可能是黑产或者机器人，属于产品推广的灰色地带。该指标作为风控指标，用于监管虚假的点击量谋取收益的行为。
三、用户活跃阶段指标
（一）日活跃用户 / 月活跃用户
行业默认的活跃标准是用户使用过产品，广义上，网页浏览内容算 “用”，在公众号下单算 “用”，不限于打开 APP。日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU）是衡量用户活跃度的重要指标。DAU 反映了产品在一天内的活跃用户数量，MAU 则体现了一个月内的活跃用户规模。这两个指标在用户运营中起着基础作用，它们可以帮助运营人员了解产品的用户活跃度趋势，评估运营策略的效果。
根据用户的活跃程度，可以将用户分为不同类型。例如，高活跃度用户可能每天都会使用产品，而低活跃度用户可能只是偶尔使用。通过分析不同类型用户的行为和需求，可以制定针对性的运营策略，提高用户活跃度。
（二）UV 和 DAU
UV（Unique Visitor）即独立访客数，是指通过互联网访问同一个网页或产品的独立触发用户数。统计时，在一定时间内（通常为一天），一台设备（以设备的唯一标识为准）访问网站或产品计为一个独立访客。DAU（Daily Active User）是日活跃用户数量，指在一天内登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）。
两者在统计方法上有明显的区别。UV 更侧重于统计访问的设备数量，而 DAU 则关注实际使用产品的用户数量。在衡量标准上，UV 主要看独立设备的访问情况，而 DAU 更注重用户的实际参与度。例如，一个用户在一天内多次使用产品，在 DAU 统计中只计为一个用户，但在 UV 统计中，如果使用了不同的设备，可能会被计为多个独立访客。
（三）用户活跃率
用户活跃率是某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。根据时间可分为日活跃率（DAU）、周活跃率（WAU）、月活跃率（MAU）等。日活跃率是指一天内活跃用户在总用户量中的比例，周活跃率是一周内活跃用户的占比，月活跃率则是一个月内活跃用户的比例。
用户活跃率的重要性不言而喻。它是衡量产品用户活跃度的重要指标，能够反映产品对用户的吸引力和用户对产品的粘性。高活跃率意味着用户对产品的认可度高，使用频率高，产品的生命力强。例如，一个日活跃率高的产品，说明用户每天都愿意使用该产品，产品能够满足用户的需求，具有较高的价值。
同时，通过分析不同时间段的活跃率，可以了解用户的使用习惯和行为趋势。比如，某些产品可能在周末的活跃率较高，这说明用户在周末更有时间和兴趣使用该产品，运营人员可以针对这一特点制定相应的运营策略，提高用户活跃度。
四、用户留存阶段指标
（一）留存的定义和事件口径
留存是指目标客群在特定考察周期内发生特定事件的比例。目标客群可以是新增用户、活跃用户等不同类型的用户群体。考察周期常见的有次日、3 日、7 日、30 日、周留存、月留存等。事件口径必须前后一致，这意味着对于同一批用户，在计算留存率时，起始事件和回访事件的定义要保持相同。例如，“新增用户” 的次日留存率，起始事件为新用户注册，回访事件为注册后的第二天再次登录。如果事件口径不一致，会导致留存率的计算结果不准确，无法真实反映用户的留存情况。
（二）三类事件口径
- 业务留存：用户使用过某个功能，比如在电商平台上下单、购买商品等。例如，一个购物 APP 可以通过统计新用户在注册后的一周内是否有下单行为来计算业务留存率。如果新用户在一周内下单，就被认为是留存用户。业务留存主要衡量用户对产品核心功能的使用情况，对于产品的商业模式和盈利能力至关重要。
- 行为留存：用户产生过某个特定行为，例如启动应用、点击首页等。以一款新闻资讯类 APP 为例，行为留存可以定义为新用户在注册后的第二天是否再次打开 APP 浏览新闻。行为留存反映了用户对产品的日常使用习惯和依赖程度。
- 贡献留存：用户生产或消费过内容、商品等。例如，在一个社交平台上，用户发布了一篇文章或者评论，或者在一个音乐平台上收听了一首歌曲，都可以视为贡献留存的行为。贡献留存体现了用户对产品的参与度和价值贡献，对于产品的社区氛围和内容生态建设具有重要意义。
不同类型的产品可以根据自身的特点和业务需求，选择合适的事件口径来计算留存率。例如，对于游戏产品，可能更关注用户的登录行为和游戏时长，因此可以选择行为留存作为主要的留存指标；对于内容创作平台，可能更注重用户的内容贡献，所以贡献留存会是一个重要的考量因素。
通过对三类事件口径的分析和应用，可以更全面地了解用户在产品中的留存情况，为产品的优化和运营策略的制定提供有力的依据。
五、其他用户运营指标
（一）注册指标
1. 界定注册用户的标准
对于大部分应用来说，注册是指通过产品功能和运营手段，促使用户在产品中留下可以唯一标识用户身份的过程，通常由用户标识和用户验证两部分组成。
- 用户标识：能够唯一标识用户身份的信息，包括手机号、用户名、电子信箱和第三方账号、设备账号、设备标识等。例如，用户在使用某社交软件时，可以通过手机号注册，此时手机号就成为了用户标识。
- 用户验证：判断用户标识是否与当前操作者匹配的方式，通常包括密码、短信验证码、第三方账号授权、生物识别等。比如，用户在注册某购物平台时，输入手机号后，平台会发送短信验证码进行验证，确保是用户本人在操作。
2. 引导用户注册的方法
- 新客活动：消费型产品可通过新客红包、优惠券来刺激用户注册。例如，某外卖平台在新用户注册时，会赠送大额红包，吸引用户下单。免费型产品需依靠自身内容或者赠送会员等来吸引注册。比如，某在线阅读平台为新用户提供免费阅读时长或会员体验，引导用户注册。
- 账户归一化：由于目前的账号注册形式多样，如用户名、手机、第三方登录等，容易出现多个账号其实同属于一个用户的情况，导致运营资源浪费在同一人身上，因此需要做账户归一化。据统计，通过账户归一化，企业可以节省约 [X]% 的运营成本，提高资源利用效率。
（二）常见指标一览
- 北极星指标：通常用来指引公司一年的工作方向，满足 OMTM 原则，即唯一、关键。可量化、可监测、可执行、可分析，贴合自身业务，不能脱离业务数据，也不能超出技术可实现范围。按产品类型、生命周期、产品客群选择北极星指标，能指引公司发展方向，明确任务优先级，聚焦关键核心事。同时，要避免虚荣指标，如累计注册用户量、未加入复购率的 GMV、内容点击量、应用下载量等，这些指标单调递增，对业务指导意义不大。
- 注册指标：如上文所述，明确了注册用户的界定标准、引导注册的方法和账户归一化的意义。注册指标反映了产品获取用户的能力和用户对产品的初步认可程度。
- 活跃指标：用来衡量用户在产品内的活跃度。UV 是独立访客数，通过设备 id 和用户标识来统计，注意去重逻辑。DAU 是日活，即产品日均活跃用户数，其定义看似简单，实则暗藏陷阱，如衡量标准是采取设备 id 还是用户标识，会产生不同的统计结果。活跃指标体现了产品对用户的吸引力和用户的参与度。
- 留存指标：留存是目标客群在特定考察周期内发生特定事件的比例，分为业务留存、行为留存和贡献留存三类事件口径。留存指标反映了用户对产品的依赖程度和产品的可持续发展能力。
综上所述，这些常见指标在用户运营中相互关联、相辅相成，共同为企业提供了全面、准确的用户运营数据，帮助企业制定更有效的运营策略，提升产品的竞争力和用户满意度。
六、综合分析与应用
用户运营数据指标涵盖了用户获取、活跃、留存等多个阶段，这些指标并非孤立存在，而是相互关联、相互影响。只有综合运用这些指标，才能全面、准确地分析产品运营情况，为优化运营策略提供有力依据。
在用户获取阶段，渠道到达量、广告点击量、渠道转化率等指标可以帮助企业评估不同推广渠道的效果，从而选择最优渠道，提高获客效率。例如，通过对比 CPM、CPC、CPA 等不同推广方式的成本和效果，可以确定在不同场景下最适合的推广策略。同时，关注日应用下载量和日新增用户数，可以了解产品的吸引力和推广活动的成效。对于一次会话用户数这一指标，要加强风控管理，防止虚假流量对产品运营造成不良影响。
在用户活跃阶段，日活跃用户 / 月活跃用户、UV 和 DAU、用户活跃率等指标可以反映用户对产品的使用频率和参与度。通过分析这些指标，可以了解用户的行为习惯和需求，从而优化产品功能和运营策略。例如，如果发现某个时间段的用户活跃率较低，可以针对性地推出促销活动或优化产品体验，提高用户活跃度。
在用户留存阶段，留存的定义和事件口径以及三类事件口径可以帮助企业了解用户对产品的依赖程度和产品的可持续发展能力。通过分析不同类型的留存率，可以找出用户流失的原因，采取相应的措施进行挽留。例如，如果发现业务留存率较低，可以优化产品的核心功能，提高用户对产品的满意度；如果行为留存率较低，可以通过推送通知、个性化推荐等方式提高用户的使用频率。
此外，注册指标、北极星指标等常见指标也在用户运营中发挥着重要作用。注册指标反映了产品获取用户的能力和用户对产品的初步认可程度，北极星指标则指引着公司的发展方向，明确任务优先级。通过综合分析这些指标，可以制定出更加科学、合理的运营策略。
总之，用户运营数据指标的综合运用是优化产品运营策略的关键。企业应根据自身的业务特点和发展阶段，选择合适的指标进行分析，不断优化产品功能和运营策略，提高用户满意度和产品竞争力。
