用户动机：把握留存的 “源头活水”
场景适配是关键
在当今数字化的市场环境中，不同用户基于各异的场景、目的以及关注点来关注产品，而这直接决定了他们期望从产品中获取怎样的价值。打个比方，有一款学习类 APP，它包含了课程学习、学习资料下载以及学习社区交流等多个功能板块。
假设有位职场人士小王，他希望通过考取行业内的专业证书来获得晋升机会，听闻这款 APP 里有相关的专业课程，于是下载使用。对他来说，核心关注点就是那些能助他备考的优质课程内容，期望从中获取专业知识，提升应试能力，产品对于他的价值就聚焦在课程学习这一方面。
再比如，一位大学生小李，平时需要查阅大量的学习资料用于写论文、做课题，经同学推荐下载了该 APP，那他更看重的是资料下载功能是否全面、便捷，能否满足他多样化的资料需求，此时产品对他的价值体现就是丰富的资料储备。
然而，如果场景适配出现问题，即便前期获取了用户，后续的转化、留存等环节往往也很难达到理想效果。就拿刚才的例子来说，若这款 APP 在小王完成了课程学习后，不断地向他推送学习社区里大家的交流动态、闲聊话题等信息，而非与他备考强相关的进阶课程或者模拟试题等内容，小王可能就会觉得这些推送对自己没什么实际帮助，甚至是一种干扰，久而久之便不再关注这款 APP 了。
又比如，对于小李而言，要是 APP 总是给他推荐一些付费的在线直播课程，而忽视了他对资料下载的核心需求，那他可能就会觉得这款产品偏离了自己使用的初衷，进而选择卸载或者不再使用。
所以，在产品运营过程中，务必要让产品所提供的价值与用户前来的动机、所处的场景相契合。要做到精准洞察用户在不同场景下的真实需求，避免让用户产生被广告骚扰的感觉，只有这样，才能从源头抓住用户留存的关键，为后续的深度运营打下良好基础。
避免认知误区
在产品运营领域，常常存在一个认知误区，那就是很多运营人员会理所当然地认为，一旦获取了用户，就相当于获取了该用户的所有需求和使用场景，可实际上，产品往往只是用户在某一方面需求的解决方案而已。
比如说，有一个运动健身类的 APP，它起初凭借提供专业且多样化的健身课程吸引了大量用户下载使用。许多用户正是冲着这些课程来的，目的是能跟着专业教练的指导进行居家锻炼。但当运营方想要留存这些用户，开始大力宣传 APP 内的运动装备商城、健身补剂售卖等增值服务时，就可能出现适得其反的效果。
以用户小张为例，他平时工作繁忙，选择这款 APP 就是为了能利用碎片化时间跟着线上课程进行锻炼，对于运动装备和补剂，他更习惯去线下实体店亲自挑选和购买，或者在自己常逛的电商平台选购，因为那里的商品种类更丰富、价格对比更直观、售后也更有保障。当 APP 频繁推送这些增值服务信息时，小张会觉得这些内容与自己使用该 APP 的核心动机不符，就好像是在看无关的广告，慢慢地对这款 APP 的好感度也会降低。
正确的做法是，要充分尊重用户在不同场景下的决策需求。还是以这个健身 APP 为例，针对像小张这样专注课程学习的用户，可以继续优化课程体系，比如根据用户的锻炼反馈，推出更具针对性的进阶课程、定制化训练计划等，围绕用户使用产品的核心动机做文章，增强用户对产品的依赖度和好感度。
同时，对于那些确实有购买运动装备、补剂需求的用户，可以通过精准的用户画像分析将他们筛选出来，然后再适时、适度地推送相关内容，并且提供一些专属的优惠活动、专业的选购建议等有价值的信息，让用户感受到这些增值服务是贴合自己需求的，而不是生硬的广告推销，这样才能更好地实现用户留存的目标，避免陷入错误的认知误区而导致用户流失。
寻找目标付费人群：留存到变现的 “桥梁”
留存与付费的鸿沟
在如今竞争激烈的市场环境中，很多企业都面临着一个棘手的问题，那就是用户留存与付费之间的转化难题。我们不妨来看一个实际案例，有一家卖大闸蟹的公司，为了在抖音平台上吸引更多人的关注，从而提高产品的付费率，可谓是绞尽脑汁地采取各种吸引眼球的方式。他们不断对大闸蟹进行各种形象秀、表情秀的包装，期望能够撬动用户 “猎奇” 的心理杠杆，引导更多人关注自家的大闸蟹。在这家公司看来，吃大闸蟹是很多人的需求，只要能让更多人关注，那销售额自然就会水涨船高。
然而，实际情况却事与愿违。确实有大量用户被吸引过来，成为了该公司抖音账号的粉丝，可等到真正下单购买大闸蟹的时候，愿意掏钱的人却寥寥无几。这让公司十分诧异，于是他们开始去了解竞争对手是怎么做的，这不了解不要紧，一了解更是大吃一惊。原来竞品所采用的方式极为简单，没有那些花里胡哨的包装和复杂的技巧，仅仅只是展示了大闸蟹的原产地，介绍了大闸蟹的制作工艺，再加上一个引导用户购买的钩子，就轻松让用户下单了。
为什么会出现这样的差异呢？其实，这背后反映出一个重要的现象，那就是用户愿意留下来和愿意付费之间是存在一条鸿沟的。用户愿意留下来，可能只是觉得你宣传产品的方式很有意思，希望看到更多有趣、新奇的相关内容，但这并不意味着他们就一定会产生购买行为。尤其是那些本身就没有购买意向的用户，无论你怎么费尽口舌去劝说，可能最终都无法促成交易。
而在整个营销过程中，最为关键的就是去影响那些可买可不买的用户，促使他们形成购买决策。如果只是给用户呈现一些娱乐化的大闸蟹展示，比如搞怪的形象、夸张的表情等，那用户大概率只是看个热闹，图一乐子，并不会因此就产生购买的冲动。但要是让这些处于摇摆状态的 “可买可不买” 的用户看到一张又一张诱人的大闸蟹美食图片，看到其他用户购买后的优质评价，了解到原产地优质的水源以及优良的制作工艺等实实在在体现产品优势的内容，那他们的购买冲动就很容易被调动起来了。所以说，企业不能单纯地靠一些吸引眼球的方式来做营销，而是要找准目标付费人群，重点关注那些可买可不买的潜在消费者，想办法让他们迈出付费的那一步。
营销方式的选择
当我们明确了目标付费人群之后，接下来就需要思考采用怎样合适的营销方式，才能有效地将留存价值转化为商业资产，实现从用户留存到付费转化的关键一跃。
首先，要精准地展示产品的关键优势。就拿刚才大闸蟹的例子来说，竞品展示大闸蟹的原产地，这其实就是在凸显产品的品质优势。因为原产地往往代表着优质的水源、适宜的养殖环境等，这些因素能让消费者联想到大闸蟹的鲜美口感和高品质。还有介绍制作工艺，也是在向消费者传达产品的独特之处，让消费者明白这家的大闸蟹在加工处理等方面有着专业、精细的流程，与其他普通产品有所区别。通过这些关键优势的展示，消费者能够更加直观地了解产品的价值所在，从而更有可能做出购买决策。
其次，用户评价的展示也不容忽视。在互联网时代，消费者在购买产品前，往往会参考其他用户的使用评价。当潜在消费者看到众多已购买用户给出的优质评价，比如称赞大闸蟹新鲜、蟹黄饱满、服务周到等，就会在心里对产品增加信任感，觉得购买这个产品不会 “踩雷”，进而提升购买的意愿。
不同的营销手段所带来的效果差异是很大的。有的企业喜欢用夸张、娱乐化的宣传方式，短期内确实能吸引大量用户关注，就像那家靠大闸蟹形象秀吸引粉丝的公司一样，但这种方式在转化付费用户方面往往不尽如人意。而有的企业则侧重于扎实地展示产品本身的优势以及用户的真实好评，虽然可能在吸引关注的人数上一开始没有那么多，但付费转化率却能保持在一个较高的水平。所以，企业一定要根据目标付费人群的特点和需求，选择那些能真正打动他们、引导他们付费的营销方式，将留存下来的用户价值有效地变现为实实在在的商业资产，这样才能在激烈的市场竞争中实现可持续的发展，让企业的运营形成一个良好的闭环，不断提升自身的盈利能力和市场竞争力。
长期价值管理：让用户 “长留” 的秘诀
确保产品长期价值前提
在探讨如何提升用户留存时，首先要明确一个关键前提，那就是确保产品具有长期价值。毕竟，如果产品无法为用户提供持续的价值，那么谈论留存就失去了意义，就如同建造空中楼阁，没有稳固的根基。
那如何去评估产品的长期价值是否成立呢？通常可以根据留存曲线来进行判断，主要从基本形态、行业均值、变化趋势这三个维度着手。
先从留存曲线的形态上来看，一个达成了产品市场匹配（PMF）的产品，它的留存曲线往往是接近 L 型的。要是留存曲线呈现快速下滑的状态，并且尾端接近 0，那就表明这条曲线是不健康的，意味着产品还没能达到 PMF。在这种情况下，此时去做用户留存工作是没有太大价值和意义的，首要任务应该是先实现 PMF。
倘若留存曲线的基本形态没有问题，接下来就需要对比其与行业均值的差异大小。这很好理解，如果产品的用户留存远远低于行业平均水平，那显然也是不行的。当然，这里并不是说 PMF 就不成立了，实际上只要留存曲线呈现出 L 型，就代表产品的 PMF 在一定程度上已经达成了，只是与行业均值差距较大意味着还有很大的提升空间，这时要做的不是急于开展留存工作，而是进一步提高产品的价值以及可用性，先把留存曲线的均值提升到接近行业均值的水平。
要是和行业均值的差异不大，那就得去观察不同阶段留存曲线的变化情况了，比如对比 3 个月前的留存曲线和当下这个月的留存曲线，看是变好了还是变差了。要是留存情况变差了，那就需要先分析变差的原因，解决系统性的问题，对留存曲线进行优化改善后，再去推进用户留存相关工作。
市面上也流传着另一种通过安卓推荐的用户数据指标来判断的方法，即新增的日活跃用户数超过 100，30% 的新用户次日留存，达到 10 万用户量，5% 的付费转化率，月流失率小于 2%。不过从实际角度来看，这套指标有一定的局限性，但也确实具备一定的参考价值。
当产品的 PMF 不成立时，常见的原因大概有三类。
第一类是伪需求。这类情况的迷惑性比较强，比如前几年曾流行过的 O2O 上门服务，像上门洗车、上门理发等，当时着实火了一阵，但很快就销声匿迹了。从实际使用场景来看，上门洗车虽然看似方便，可用户还是得领着上门服务的人员到停车的地方，然后在一旁等待，等车洗完了才能离开，和去洗车店洗车的流程相比，并没有便捷太多，可能也就是省了几公里的油钱，而且还可能面临诸如取水、排污等麻烦事。而现在很多开在写字楼里的洗车店，上班族上班时把车送去洗，下班就能直接开走，反而更加方便。对于伪需求，最好的验证方式就是通过最小可行产品（MVP）去测试，不过在市场狂热的时候，很多时候人们容易头脑一热就扎进去了，所以还是得谨慎判断。
第二类是有短期价值但没有长期价值。这种现象也很常见，比如曾经风靡一时的脸萌软件，大家当时只是图个新鲜，玩一阵子就不再使用了，它缺乏能让用户长期使用下去的价值点。面对这种情况，就必须为产品添加长期价值，用长期价值来承接短期价值带来的流量，让整个业务链条能够完整且可持续地运转下去。
第三类是解决方案不够好。在很多产品的早期阶段，这种情况比较容易出现，例如早期的打车 APP，如果司机数量不足，那么用户打车的体验就会很差，自然留存率也不会高。针对这类问题，可以采用内测、公测再到全网开放的方式，逐步对产品进行调整和优化，即便到现在，依然有不少 APP 在沿用这种方式，像播客类 APP 小宇宙就是如此操作的。
只有确保产品的长期价值得以成立，后续运用各种手段去提升用户留存才是有的放矢，才能让用户真正愿意长期使用产品，成为产品忠实的回头客。
运用多元留存手段
产品手段助力
在确认产品具备长期价值之后，我们可以从多个产品手段入手，来助力提升用户留存率。
新用户引导：设计合理的新用户引导流程至关重要，它能够帮助用户快速了解产品的核心功能以及使用方法，这对于用户的首次体验来说是关键的一环，可以有效降低用户在刚接触产品时的流失率。例如，一些学习类 APP，在新用户首次打开时，会通过简洁明了的图文教程或者动画演示，引导用户完成注册登录后，逐步展示课程分类、搜索功能、学习记录查看等核心操作，让用户迅速知晓如何在 APP 中找到自己需要的学习资源，开启学习之旅。
打造行为闭环：构建完整的用户行为闭环，能让用户在使用过程中逐渐形成习惯。这需要设计合理的产品功能流程，并且搭配适时的激励和反馈机制。以运动健身类 APP 为例，用户设定了每日运动目标（比如跑步 5 公里），在跑步过程中，APP 可以实时记录跑步数据，如距离、配速、消耗卡路里等，每完成 1 公里给予语音鼓励，完成目标后弹出成就徽章以及相应的积分奖励，积分又可以兑换运动装备优惠券等，引导用户继续设定下一次的运动目标，如此形成一个 “设定目标 – 运动执行 – 获得反馈 – 激励再行动” 的行为闭环。
优化产品路径：通过改进和优化产品内部的路径，能够提高用户对各项功能的参与度。这可能涉及到产品界面的优化、功能的简化或重组等方面。比如电商 APP，对商品搜索结果页面进行优化，根据用户的浏览历史、购买偏好等因素，精准推荐相关商品，并将商品详情页、用户评价页、客服咨询入口等关键路径设置得更加便捷，减少不必要的跳转步骤，让用户能够顺畅地了解商品信息、参考他人评价，进而决定是否购买，提升用户购买商品的效率和体验，增加对产品功能的使用频率。
提升使用频次和强度：采取各种方式提高用户使用产品的频率和强度，加深用户的参与度。例如，资讯类 APP 可以通过推送通知，按照用户关注的领域、设置的兴趣标签等，定时推送优质的、个性化的资讯内容，吸引用户频繁打开 APP 阅读；还可以定期举办一些话题讨论活动、知识问答竞赛等，鼓励用户参与互动，发表自己的观点，增加用户在 APP 内的停留时长和使用强度，让产品更好地融入用户的日常生活中。
提供个性化体验：借助收集到的用户数据，为用户提供更加个性化的体验，增强用户对产品的情感连接，进而提高留存率。像音乐类 APP，依据用户平时的听歌记录、收藏的歌单、点赞的歌曲风格等数据，精准推送符合用户口味的新歌、歌单推荐以及个性化的电台节目，让用户感受到这款 APP 仿佛是为自己量身定制的专属音乐空间，每次打开都能发现想听的好音乐，从而更愿意长期使用。
开发新功能：不断开发新功能，以满足用户不断变化的需求，这对于提升产品留存率有着积极的作用。不过新功能的开发需要基于对用户需求的深入洞察以及市场趋势的准确把握。比如社交类 APP，随着用户对于隐私保护需求的提升，适时推出诸如 “仅好友可见的动态”“隐私空间” 等新功能；或者针对用户希望拓展社交圈子的需求，开发 “兴趣群组推荐”“附近的人匹配” 等功能，让产品与时俱进，持续吸引用户使用。
通过这些产品手段的综合运用，从不同角度优化产品，让产品更贴合用户的使用习惯和需求，从而提升用户留存的可能性。
运营手段加持
除了产品手段外，运营手段在提升用户留存方面也起着不可或缺的作用，它们能够从不同角度与产品相互配合，进一步提高用户留存率。
新用户红包：发放红包等激励措施是吸引新用户使用产品的一种有效方式，可以快速提高用户的活跃度。例如，外卖平台针对新注册用户赠送一定金额的无门槛红包，让用户在初次下单时能够享受到优惠，降低尝试成本，吸引他们体验平台的服务。不过在实施过程中，需要注意控制成本，合理设置红包的金额、使用期限以及使用范围等规则，确保既能吸引用户，又不会给企业带来过大的成本压力。
精准拉新：针对目标用户群体进行精准的拉新活动，这要求对目标用户有深入的了解，并制定相应的营销策略。比如一款主打高端护肤品的品牌，其目标用户主要是年龄在 25 – 45 岁、有一定消费能力、注重肌肤保养的女性群体。那么在拉新时，可以选择在小红书、抖音等这类女性用户活跃度高的平台，投放美妆达人的试用推荐视频、图文笔记等内容，精准触达目标用户，吸引她们关注品牌并尝试购买产品。
精细化运营：根据用户的特征和行为进行精细化运营，提供个性化服务，像个性化推荐、定制化服务等。以电商平台为例，通过分析用户的历史购买记录、浏览行为、收藏夹内容等数据，为不同用户打上相应的标签，如 “母婴用品偏好用户”“数码产品爱好者”“运动健身达人” 等，然后针对不同标签的用户推送符合其兴趣和需求的商品推荐、专属优惠活动等，让用户感受到平台对他们的关注和重视，提升用户的购买意愿和留存率。
建立用户激励体系：建立完善的用户激励体系，鼓励用户持续使用产品，常见的如积分系统、等级制度等。例如，在线阅读 APP 设置用户积分，用户通过每日签到、阅读时长累计、分享书籍等行为获取积分，积分可以用来兑换书籍章节、阅读权限、精美书签等权益；同时设置用户等级，随着阅读量的增加、活跃度的提升，用户等级逐步上升，不同等级享有不同的特权，如优先阅读热门新书、专属客服服务等，以此培养用户的使用习惯，增加用户粘性和忠诚度。
设计用户忠诚计划：为长期用户提供特殊权益或优惠，增强用户对产品的粘性。比如酒店行业的会员忠诚计划，会员用户在累计入住一定次数或达到相应的消费金额后，可以享受免费升级房型、延迟退房、赠送早餐、专属折扣等特权，让用户感受到作为忠实用户的特殊待遇，从而更愿意在后续出行时继续选择该酒店品牌，提高用户的复购率和留存率。
用户召回：对于已经流失的用户，可以通过各种渠道进行召回和激活。比如发送邮件、短信提醒，告知用户平台推出了新的功能、优惠活动或者限时福利等。以电商 APP 为例，对于一段时间未登录的用户，发送短信提醒 “亲爱的用户，我们为您准备了专属的限时折扣券，众多热门商品等您选购，快来看看吧”，同时可以在短信中附上便捷的登录链接，吸引用户重新回到平台进行购物。在进行用户召回时，要注意召回话术的设计以及推送的时机和频率，避免给用户造成骚扰，反而引起
