一、引言
用户下单是产品运营的核心目标之一，如何提高产品运营转化率，让用户多下单，成为众多企业和运营者关注的焦点。本文将深入探讨产品运营转化率的提升策略，为你揭示让用户多下单的秘密。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业想要获得成功，就必须关注产品运营转化率。用户下单不仅意味着企业能够获得收入，还代表着用户对产品的认可和信任。提高产品运营转化率，让用户多下单，是企业实现可持续发展的关键。
用户下单的场景多种多样，每个场景的起点和接触时间都不同。但作为运营者或制造商，我们的目标始终是让用户尽可能多地下单。那么，如何才能实现这一目标呢？首先，我们需要让用户知道我们有解决他们问题的方案。在《超级转化率》一书中，作者提出了六个要素，但这本书有一定的局限性，其使用场景是在用户完成搜索关键词后出现的。此时，用户已经对产品有了意向和兴趣，我们需要做的是激发用户的购买欲望，促进下单。
美国广告学家 E.S. 刘易斯在 1898 年提出的 AIDMA 消费者行为模型，以及日本电通公司在 2005 年提出的 AISAS 模型，都为我们理解用户购买行为提供了参考。我们可以根据这些模型，梳理用户的购买路径，优化产品的营销抓手，提高用户的信任度，从而促进用户下单。
在具体实施过程中，我们不能满足于路径框架，要把用户的每一个动作都梳理出来，尽可能拆解用户行为颗粒度。例如，在用户登录行为中，我们可以通过加码刺激用户登录，或者优化登录流程，提高登录率。同时，我们还可以通过建立个人 IP，培养用户对自己的信任和向往，从而提高产品的转化率。
总之，提高产品运营转化率，让用户多下单，需要我们从多个方面入手，不断优化产品和服务，提高用户的信任度和满意度。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、产品运营转化率低的原因
1. 用户行为的三个环节
用户行为涉及感知功能、理解功能和使用功能三个环节，这三个环节紧密相连，共同影响着产品运营的转化率。如果在任何一个环节出现问题，都可能导致用户流失，从而降低转化率。
（1）感知层上无法感知到功能
在产品设计中，提高感知通常是在功能定义后对于展示信息的选取和展示样式上的设计，也就是提高功能易发现性过程。首先，关于展示信息选取，我们应遵守 “信息为功能服务，可有可无的坚决不要” 原则，思考每个信息提供的目的及目标，避免信息冗杂。例如，在一些应用的首次使用过程中，如果登录注册页中的信息过多，用户就可能无法感知到最核心的登录注册功能。信息冗杂会造成信息无效，由于信息量过多，用户就会无法感知到最核心的信息，不知道当前具备该核心的功能。
其次，关于样式的设计，我们需要合理地定义功能信息元素的优先级，然后根据优先级来进行元素的布局和设计，突出核心元素，弱化补充性信息。比如常见的首次使用应用过程中，登录注册按钮通过布局在正中位置和颜色填充来强化感知；同时 “跳过” 按钮通过灰色调的字体颜色来弱化感知，尽可能地诱导用户完成登录操作。
（2）理解层上无法正确理解
理解功能是指用户看见功能后，对功能的解读阶段。解读当前的功能是什么，怎么使用当前功能。例如看见微信红包便清楚这是个红包，点击 “开” 能领取，这就是对功能的理解过程：通过感知到的信息（功能元素：文案、设计样式、交互规则）来理解功能是什么、怎么用。如若用户无法理解则代表用户不知道当前功能是什么和怎么用，那么用户就有没法对功能下定义和进行使用，出现不理解状况，用户也会因为不理解而主动流失。
（3）使用层上缺乏需求和兴趣导致的
经过用户感知功能和理解功能两个阶段后，用户若对功能理解，则进入判断是否对该功能有需求过程。这个流程用户会判断该功能对自己是否有用；若无用，便进入兴趣判断流程。
因此若当前功能对用户无用且无法吸引用户兴趣时，用户便会主动流失。但若当前功能用户无需求却吸引了兴趣，也能达到功能转化的目的。例如：同样是红包功能，用户即使是理解了功能，知道是红包。在需求判断流程中，但若红包是出现在大群中，用户也会并判断 “红包” 无用，因为在普通大群中红包金额过小，无法吸引用户使用。那么就会进入兴趣判断环节，根据当前红包的备注或者前提背景判断是否符合用户兴趣，如当前红包为抽奖红包，抢到第一的用户能免费获得惊喜礼物，吸引了用户兴趣，也能达到用户使用红包的目的。
三、提高产品运营转化率的方法
1. 提高感知
在产品运营中，提高感知是提升转化率的重要环节。这主要包括展示信息选取和样式设计两个方面。
1. 展示信息选取：遵守 “信息为功能服务，可有可无的坚决不要” 原则，避免信息冗杂。
当用户首次接触产品时，过多的信息可能会让用户感到困惑，从而无法感知到最核心的功能。例如，在一些应用的首次使用过程中，如果登录注册页中的信息过多，用户就可能无法聚焦于登录注册这一核心功能。信息冗杂不仅会造成信息无效，还会让用户在大量的信息中迷失，不知道当前产品具备的核心功能是什么。因此，在展示信息的选取上，我们要深入思考每个信息提供的目的及目标，确保每一个展示的信息都为功能服务，去除那些可有可无的信息，让用户能够快速、准确地感知到产品的核心功能。
2. 样式设计：合理定义功能信息元素的优先级，突出核心元素，弱化补充性信息。
样式设计对于提高产品的感知功能至关重要。我们需要合理地定义功能信息元素的优先级，根据优先级来进行元素的布局和设计。比如在常见的首次使用应用过程中，登录注册按钮通常通过布局在正中位置和颜色填充来强化感知，吸引用户的注意力；同时，“跳过” 按钮通过灰色调的字体颜色来弱化感知，尽可能地诱导用户完成登录操作。通过这样的设计方式，突出核心元素，弱化补充性信息，能够让用户更加清晰地感知到产品的主要功能，提高产品的易发现性。
2. 强化理解
强化理解是提高产品运营转化率的关键步骤，主要包括承诺与兑现、信任状以及畅销好评三个方面。
1. 承诺与兑现：产生轻度信任，真实、可信，符合用户认知。
承诺与兑现能够让用户对产品产生轻度信任。当产品向用户做出承诺，并能够切实兑现这些承诺时，用户会觉得产品是真实可信的，符合他们的认知。例如，电商平台承诺商品的质量保证和快速配送，如果能够如约履行，用户就会对平台产生信任，从而更有可能进行购买。承诺与兑现要做到真实、可信，不能夸大其词，否则会失去用户的信任。
2. 信任状：为产品或品牌信任加码，具有普遍价值认同。
信任状是为产品或品牌增加信任的重要手段。品牌可以通过各种方式打造信任状，如权威认证的背书、合作伙伴的声誉、用户评价等。例如，产品上贴着 “国际品质认证” 的标签，会让用户觉得产品很有价值；与知名品牌或机构有合作关系，也能提升产品的价值感。信任状要具有普遍价值认同，让用户能够直观地感受到产品的可靠性和优势。
3. 畅销好评：从众心理，持续积累信任。
畅销好评利用了用户的从众心理，能够持续积累用户对产品的信任。在产品页面展示用户评价和评分，让潜在用户看到其他人的正面反馈和使用体验，增强他们的信任感和购买决策。同时，展示已有用户数量、活跃用户数或在线用户数，打造产品受欢迎和广泛使用的氛围，吸引更多新用户加入。例如，“每 10 台有 6 台”“每分钟卖出 XX 辆” 等销量数据，以及 “全球 10 朵茉莉花，6 朵来自广西横县” 等行业地位的表述，都能让用户感受到产品的畅销，从而跟随大众的选择。
3. 提起兴趣
提起兴趣是促使用户下单的重要因素，主要包括凸显稀缺性、利用羊群效应和展示成功案例三个方面。
1. 凸显稀缺性：限时、限量、限价、限预约等，提升产品价值感。
凸显稀缺性能够提升产品的价值感，激发用户的购买欲望。例如，“这款手表只在本周末有八折优惠，错过就没有了”“这款手表全球限量发行 500 只，每一只有独立编号”“这款智能手表是我们独家供应的，别的地方买不到” 等营销策略，通过限时、限量、限价、限预约等方式，让用户感到产品的稀缺性，从而更加珍惜购买的机会。
2. 利用羊群效应：唤起从众心理，展示大量用户的正面评价、销量数据或社交媒体上的分享。
利用羊群效应可以唤起用户的从众心理。展示大量用户的正面评价、销量数据或社交媒体上的分享，让用户看到其他人都在选择这个产品，从而认为这个产品一定值得买。比如一家饭店门口人山人海的排队，大家会觉得肯定很好吃；电商平台上展示的销量数据和用户好评，也能吸引更多用户购买。通过这种方式，激发潜在顾客的从众心理，促使他们跟随大众的选择。
3. 展示成功案例：看到别人使用的效果，提升用户对产品的预期。
展示成功案例能够让用户看到别人使用产品的效果，提升用户对产品的预期。例如，看到别人用了一个面膜皮肤变好，就会想买；看到别人参加了一个培训有非常大的提升，就会想报名；看到别人用了一个炒股软件赚了钱，就会想用用。案例库能够随时根据不同的用户调取相似的案例来使用，人们天然会喜欢和自己类似的人。客户提到自己的问题以及自己的目标时，我们在向其展示成功案例时可以选择和其最相关的成功案例，从而增强用户对产品的信任和购买欲望。
四、让用户多下单的具体技巧
1. 产品描述具体
- 说清楚产品特点，让产品活起来，让顾客想象自己用产品的样子。
在销售产品时，我们要将产品描述得尽量具体。比如卖衣服，不仅要告知顾客衣服的尺寸、面料，还要说明衣服的剪裁方式、适合的场合以及穿着的舒适度。这样能让顾客对产品有更清晰的认识，从而产生兴趣。如果是智能手表，就可以告诉顾客手表在跑步时能测心率，开会时能提醒，平时还能记录健康数据。通过这样的描述，让顾客能够想象自己使用产品的场景，增加购买的欲望。
2. 提供统计数据佐证
- 公布销售数据、用户增长率等，和竞品比一比关键指标。
为了让顾客相信产品的价值，我们可以提供统计数据来佐证。比如公布产品上市以来的销售数据、用户增长率等，展示产品的受欢迎程度。同时，可以和竞品进行关键指标的比较，突出自己产品在性能、耐用度或用户满意度等方面的优势。这样能让顾客更直观地了解产品的价值，从而增加购买的信心。
3. 利用权威的力量
- 权威认证的背书，合作伙伴的声誉。
产品要想在市场上获得认可，权威认证的背书和合作伙伴的声誉至关重要。如果产品上有 “国际品质认证” 的标签，会让顾客觉得产品很有价值。此外，如果产品是某个大品牌的指定供应商，或者与知名机构有合作项目，也能提升产品的价值感，让顾客更愿意选择。
4. 先给予，再索取
- 提供免费的价值，如免费试用、免费咨询或免费电子书等。
信任的建立往往始于给予。在顾客还未决定购买之前，我们可以提供一些免费的价值，如免费试用、免费咨询或免费电子书等。这样可以展示我们的诚意，让顾客感受到我们的慷慨和专业，从而建立起信任感。例如在电商领域，可以提供免运费、订单折扣、买赠、7 日无理由退货、试用满意后再付款等服务。
5. 降低购买门槛
- 简化购买流程，提供分期付款、免费退换货服务等。
降低购买门槛可以增加顾客尝试产品的可能性。一旦用户在平台上花过一次钱，就有可能花第二次钱。我们可以简化购买流程，减少点击次数，或者提供分期付款、免费退换货服务等。这样能降低顾客首次购买的犹豫，让他们更勇敢地迈出第一步。
6. 营销活动吸引用户
- 如沪上阿姨的书签活动、CoCo 都可的升级版积点卡活动等。
营销活动可以吸引用户下单。比如沪上阿姨的书签活动、CoCo 都可的升级版积点卡活动等，都能激发用户的购买欲望。此外，还可以采用社群秒杀、到店优惠、社群接龙、到店签到、消费红包等营销活动，帮助快速清理库存、吸引客户进店、提前预售产品、激活老客户、让红包变成消费订单。同时，可以利用 “互惠原理” 做营销，先给客户一些好处，激发客户的亏欠心理，让客户主动找你下单。比如在交易早期阶段，提供免费体验、免费礼品和免费服务，然后在互惠原则的帮助下让客户购买产品。还可以设计一场社群发售活动，通过社群秒杀、到店优惠、社群接龙、到店签到、消费红包等 9 个社群营销的方法和技巧，让用户快速下单。在做社群发售活动时，要考虑客户的痛点和需求、产品架构设计、营销流程设计、细节决定成败等因素，将 9 个社群营销的方法和技巧串联起来，由浅入深，让客户身临其境，参与其中，最后让客户不由自主地买单。
五、结论
提高产品运营转化率，让用户多下单，是企业实现商业目标的关键。这需要从提高感知、强化理解、提起兴趣等方面入手，运用具体的技巧和方法，不断优化产品和运营策略。
在提高感知方面，我们要遵守 “信息为功能服务，可有可无的坚决不要” 原则，避免信息冗杂，让用户能够快速、准确地感知到产品的核心功能。同时，合理地定义功能信息元素的优先级，突出核心元素，弱化补充性信息，提高产品的易发现性。
强化理解是提高产品运营转化率的关键步骤。通过承诺与兑现，让用户对产品产生轻度信任；利用信任状，为产品或品牌信任加码；借助畅销好评，利用从众心理，持续积累用户对产品的信任。
提起兴趣是促使用户下单的重要因素。凸显稀缺性，提升产品价值感；利用羊群效应，唤起从众心理；展示成功案例，让用户看到别人使用的效果，提升对产品的预期。
在具体的运营过程中，我们还可以采用产品描述具体、提供统计数据佐证、利用权威的力量、先给予再索取、降低购买门槛、营销活动吸引用户等技巧，让用户多下单。
总之，提高产品运营转化率，让用户多下单，需要我们从多个方面入手，不断优化产品和服务，提高用户的信任度和满意度。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现企业的商业目标。
