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【产品】真需求与伪需求的辨别之道

产品经理在日常工作中，常常面临着来自各方的需求轰炸。用户反馈、客户调研、同事建议、领导命令等，这些需求如同潮水般涌来，让人应接不暇。在这众多的需求中，辨别真需求和伪需求就显得至关重要。

如果不能准确辨别需求的真伪，就可能导致产品方向的错误，浪费大量的时间和资源。就如刘芹给出的数据，以 IPO 为标准，创业成功的概率只有五万分之一。在如此高的失败率下，产品经理必须谨慎对待每一个需求，确保投入的努力都能转化为真正满足用户需求的产品。

例如，有的团队在没有充分调研和分析的情况下，仅凭主观臆想就投入大量时间和精力去开发产品，结果往往是产品投入市场后无人问津。就像格雷斯的创业案例，他设想的社交网站上通过视觉方式交流的产品，没有经过准确验证用户需求，最终失败。还有一些企业盲目复制欧美国家的商业模式和经营模式，忽视了市场差异，把欧美消费者的真需求变成了中国消费者的假需求。

产品经理需要具备敏锐的洞察力和分析能力，从众多需求中筛选出真正有价值的需求，为产品的成功奠定基础。

二、伪需求之析

（一）典型案例现伪需求

格雷斯在创业过程中，由于没有准确验证用户需求，设想的社交网站上通过视觉方式交流的产品最终失败。这一案例充分体现了伪需求可能带来的危害。在国内，O2O 零售电商企业复制欧美模式也多以失败告终。例如，国内的分类信息网站在资本的催促下把简单的模式越做越重，追求利益的同时不可避免地使信息质量得不到保障。国内三大分类信息网站从一开始就被资本追逐，严重依赖市场投入，而流量的变现价值又不高，未来发展前景存疑。在线餐厅预订企业，如饭统网和订餐小秘书，发展状况也不理想，中国餐厅数量多，用户并没有很强的预定习惯，且更倾向于通过电话预定。在线团购行业虽然经过优胜劣汰留下来少数几家团购网站整体发展还不错，但依然十分苦逼，分成比例不足 10%，赚人场不赚钱场的现象十分突出。在线短租的 C2C 模式在中国发展前景受到质疑，国内诚信体系不完善，陌生人之间信任度低，房主很难放心把房子交给短租用户，而且短租形式在法律上属于灰色地带，有较大政策风险。这些案例都表明，伪需求可能导致企业投入大量资源却无法获得预期的回报，甚至面临倒闭的风险。

（二）伪需求产生原因

伪需求的产生原因有很多。首先，信息不充分是常见的原因之一。在还没有全面了解到相关信息前，个人可能会出于本能的想象或推理其对应的结果。例如，产品经理在接到用户反馈时，如果没有充分了解用户的使用场景和真正需求，就可能误解用户的意思，把伪需求当成真需求。其次，理解错误也会导致伪需求的产生。并未深入理解、真正理解客户描述的信息，导致理解出现偏差，其实就是没抓住用户的真实痛点。比如，用户认为界面上某些字段或数据信息显示不正确，产品经理可能第一反应是这些信息或数值获取的不准确，然后投入人力排查确认，但实际上客户真实需求可能是说界面应该使用另外一个字段信息 B 替换当前信息。最后，市场误判也会产生伪需求。由于市场的变化，可能会导致原本看似合理的需求不再适用。例如，在生物能源行业，2011 – 2012 年很多人鼓吹生物能源，但随着国际油价的下跌，生物能源公司研发还未完成，也无法上市，整个市场低迷。这是因为人们对市场趋势的严重误判，以为生物能源会在未来取代传统能源，但实际上市场需求并没有那么大。

三、真需求之寻

（一）多角度观察法

5W1H 模型分析法为产品经理辨别需求真伪提供了有力的工具。Who（场景中都有哪些角色 / 对象参与）、When（在什么时间点发生）、Where（在哪种场景 / 地点下发生）、Why（需求的背景 / 动机 / 原因）、What（需求方表达的需求是什么 / 他们到底要什么）以及 How（如何解决需求）。在实际应用中，产品经理不能仅仅满足于询问 “做什么” 和 “如何做”，更要深入追问 “为什么做”。例如，当用户提出需要一个新的功能时，产品经理不能仅仅关注功能的实现方式，而要深入了解用户提出这个需求的原因。通过追问 “为什么”，可以延伸出更多的问题，帮助产品经理理解用户真实的需求。比如用户提出需要一个在线文档协作功能，产品经理可以问 “为什么需要这个功能？” 用户可能回答是因为团队成员之间需要实时协作编辑文档，提高工作效率。这样产品经理就可以更深入地了解用户的需求，从而更好地设计出满足用户需求的功能。

（二）逻辑推演法

将需求放入业务流程中进行分析，可以更准确地判断需求的真伪。首先，要思考为什么需要做这个功能？缺少这个功能流程会如何？比如，在一个电商平台的业务流程中，用户提出需要一个商品推荐功能。产品经理可以把这个需求放到整个业务流程上进行分析，思考如果没有这个功能，用户在购物过程中会受到哪些影响？是否会降低用户的购买转化率？其次，要分析这个功能与其上游、下游的工作关系是如何的？在电商平台中，商品推荐功能的上游可能是用户的浏览历史和购买记录等数据的收集，下游可能是用户的购买行为和评价反馈。了解了这些关系后，产品经理就可以更好地设计和优化这个功能，使其更好地融入整个业务流程中。

（三）价值判断法

从目的、价值、功能三要素判断需求真伪是一种有效的方法。首先，确定客户提出该需求的目的是什么。如果无法确定需求的目的，那么这个需求很可能是伪需求。其次，确认目的达成后，客户获得什么价值 / 回报 / 益处。如果看不出目的达成后会给客户带来什么价值，那么这个需求也是伪需求。最后，确认客户所提需求功能和价值是否匹配。如果实现的功能不给客户带来预期价值，那么这个需求同样是伪需求。例如，用户提出需要一个复杂的数据分析功能，但经过分析发现，用户实际上并不需要这么复杂的功能，或者这个功能并不能给用户带来实际的价值，那么这个需求就是伪需求。客户不会为无价值的功能付费，所以从业务上确定了 “价值”，就可以确定需求的真伪。

（四）挖掘真需求方法