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【产品】理解和研究用户

一、理解用户的重要性

用户是产品的核心，产品经理只有深入理解用户，才能创造出有价值的产品。理解用户不仅关乎产品的成功，更是企业发展的关键。

在当今竞争激烈的市场环境中，理解用户的重要性不言而喻。产品的存在意义在于满足用户的需求，为用户提供价值。如果产品经理不能深入理解用户，就无法准确把握用户的需求，从而难以设计出真正满足用户需求的产品。

从产品的角度来看，理解用户是产品成功的基石。一个好的产品需要做到理解用户，将用户需求了解透彻并应用到产品中，创造出用户与商业二合一的产品，这样的产品才会获得价值与利益。互联网的发展让所有产品与用户的距离更加接近，这就使得了解用户需求的公司可以快速发展，相反与用户脱节的公司将会被淘汰。对于新产品来说，用户研究可以明确用户需求点，帮助产品设计师（产品经理）选定产品的设计方向。对于已经发布的产品来说，用户研究可以发现产品的问题，帮助设计师优化产品体验。通过对用户的理解，我们可以将用户需要的功能设计得有用、易用并且强大，能解决实际问题。

从企业的角度来看，理解用户是企业发展的关键。一切商业的起点是用户获益，而用户获益的源头是设计出对用户有益的产品或者服务。如果企业不能深入理解用户，就无法提供满足用户需求的产品或服务，从而难以在市场中立足。企业通过完成用户的需求从而获得短期或者长远的利益，因此，产品经理必须深入理解用户，为企业的发展提供有力支持。

总之，理解用户是产品经理的核心任务之一，也是企业发展的关键因素。产品经理只有深入理解用户，才能创造出有价值的产品，为企业的发展做出贡献。

二、什么是用户

1. 用户的定义

用户是产品和服务的使用者，是产品的最终使用人。例如，在购买玩具的场景中，小孩是使用者即用户，父母是客户。用户这一概念在不同的场景下有着明确的界定，其核心在于对产品或服务的实际使用。以玩具购买为例，虽然父母可能是购买决策的做出者，但真正使用玩具从中获得乐趣和价值的是小孩，小孩作为用户才是玩具所服务的对象。

2. 用户的不同角度含义

从产品和需求的角度来看，用户并非单纯的个体，而是特定场景下需求的集合。正如俞军老师所定义的，用户是 “某个场景下的需求集合”。例如，很多人在日常生活中会交替使用微信和摩拜单车等不同的产品服务。对于摩拜单车而言，当一个人处于 “骑共享单车” 这个场景时，他才是摩拜的用户；而当他离开这个场景，转而去使用微信聊天时，就不再是摩拜的用户。这里的 “用户” 不是具体的某个人，而是 “骑共享单车时的某某人” 的需求汇总。

在产品概念设想阶段，我们可能会发现某类人群有某种需求，此时的 “用户” 是抽象的群体。比如我们发现 “教育培训行业的老师” 在上课时需要直播工具来授课，这个时候的用户是一个抽象的群体概念。当我们初步确认产品概念后，开始进行用户调研，这时的 “用户” 就变成了一个个具体的人。我们通过采访这些具体的用户，发现他们的故事和需求。之后，我们对这些需求进行筛选和整理，定义典型用户，此时的 “用户” 又变成了抽象的群体，是一群拥有相同特征的角色，比如中午要用外卖 APP 订餐的职场白领角色。

在软件领域，用户是使用软件的人，通常拥有一个账号。然而，“注册用户” 并不等同于 “真正的用户”。比如，一个人在吃饭时偶尔想用美团点外卖，过几天没了优惠券又改用饿了么点外卖，一个月 20 次外卖中 10 次用美团、10 次用饿了么。这个人虽然是美团外卖和饿了么的注册用户，但从产品需求角度来看，只能算半个美团用户、半个饿了么用户。因为在点外卖这个场景下，他用这两个产品满足需求的次数各占一半。所以，“注册用户” 背后对应的自然人，只有在需求场景下使用该产品来满足需求，才能成为 “真正的用户”。

从社会心理角度看，用户更像是一堆 “角色”。一个自然人在不同的场景中可能扮演多个不同的角色。在家庭场景中，可能是一个奶爸；在工作场景中，可能是 “老张”“小张” 或者 “王总”；在夫妻关系中，可能是 “好丈夫”。每个角色都有不同的行为和职责要求。例如，在家庭中要负责照顾孩子；在工作中要管理好团队；在夫妻关系中要呵护好妻子。每个角色下，人会有不同的心理和行为特征，这些特征汇总起来就形成了某个角色下的画像。正如俗话说 “人生是剧场，你要演好你的戏”，与电影不同的是，我们在生活中要同时扮演不同的角色。

三、为什么要理解用户

一切商业的起点是用户获益，而设计对用户有益的产品或服务是源头。理解用户在产品设计和企业发展中具有至关重要的意义。

1. 明确需求和设计方向

对于新产品而言，用户研究能够明确需求点和设计方向。在产品概念设想阶段，我们可能会发现某类人群有某种需求，此时的 “用户” 是抽象的群体。例如，我们发现 “教育培训行业的老师” 在上课时需要直播工具来授课，这个时候的用户是一个抽象的群体概念。当我们初步确认产品概念后，开始进行用户调研，这时的 “用户” 就变成了一个个具体的人。通过采访这些具体的用户，我们可以发现他们的故事和需求。之后，我们对这些需求进行筛选和整理，定义典型用户，此时的 “用户” 又变成了抽象的群体，是一群拥有相同特征的角色。用户研究帮助我们从抽象到具体再到抽象，逐步明确用户需求，为产品设计提供方向。

就像在软件领域，用户是使用软件的人，通常拥有一个账号。但 “注册用户” 并不等同于 “真正的用户”。只有在需求场景下使用产品来满足需求的人，才能成为 “真正的用户”。通过对用户行为的分析，我们可以更好地了解用户在不同场景下的需求，从而为新产品的设计提供更准确的方向。

2. 发现问题和优化体验

对于已发布的产品，用户研究可以发现产品的问题，帮助设计师优化产品体验。用户行为分析是通过对事件进行统计、分析，从中发现用户使用产品的规律，并将这些规律与网站的营销策略、产品功能、运营策略相结合，发现营销、产品和运营中可能存在的问题，解决这些问题就能优化用户体验、实现更精细和精准的运营与营销，让产品获得更好的增长。

例如，导航软件在迭代过程中，根据用户反馈和行为分析，将语音播报从 “前方 300 米路口左转” 改为 “前方 300 米第二个红绿灯路口左转”，并在车辆行驶到第一个路口时进行提示，同时显示 3D 路形图，尽可能地减少司机误行。这就是通过用户研究优化产品体验的一个例子。

3. 节约成本和创造成功产品

对公司设计产品来说，用户研究可以节约宝贵的时间、开发成本和资源，创造更好更成功的产品。通过用户研究，我们可以避免盲目开发产品，提高产品成功率，降低产品推出后的修改成本。

比如，在产品设计过程中，我们可以通过用户访谈、回复发帖、阅读反馈、问卷调研、走进场景、观察用户行为、分析用户数据等方法接近用户、了解用户，从而更好地定义用户、确定产品的服务对象、目标用户的喜好和使用场景。这样可以在产品设计的早期阶段就发现问题和需求，避免在后期开发过程中进行大量的修改和调整，节约时间和成本。

4. 贴近真实需求

对用户来说，用户研究使得产品更加贴近他们真实的需求。通过对用户的理解，我们可以将用户需要的功能设计得有用、易用并且强大，能解决实际问题。

一个好的产品需要做到理解用户，就像售卖苹果的例子，根据用户的不同需求，苹果可以满足消费者的饥渴、安全、效率、社交、尊重、知美合一、自我实现等不同层次的需求，从而实现物质价值和品牌价值的提升。产品经理要将用户需求了解透彻应用到产品中，创造出用户与商业二合一的产品，这样的产品才会获得价值与利益。

总之，理解用户是产品设计和企业发展的关键。只有深入理解用户，才能设计出对用户有益的产品或服务，实现商业的成功和用户的获益。

四、如何理解用户

1. 获得有效用户

产品经理要获得有效用户，就需要跳脱自己的固有思维，深入理解不同层次的用户认知。尤其是当面对广泛用户群体的产品时，更要注重设计低操作成本，以满足小白用户的需求。

在当今多元化的用户群体中，产品经理不能仅仅局限于自身的喜好和习惯，而应多角度地去亲历不同用户的体验，代入他们的心态去思考问题。例如，像 QQ 和微信这样的现象级工具产品，基本覆盖了全国互联网用户，面对如此庞大且层次多样的用户群体，产品经理必须设计出最低操作成本的功能，让不同层次的用户都能轻松使用。就像张小龙提到的，要能瞬间变成 “白痴级用户”，快速理解小白用户使用产品时的心态。只有准确地理解这些 “用户” 需求，才能更好地进行需求分析，从而获得有价值的用户。

2. 用户价值

腾讯提出以用户价值为依归包含四个方面：定义用户、接近用户、了解用户、变成用户。

定义用户：在产品初创阶段，产品经理需要思考产品服务的对象是谁，目标用户是怎样的一群人，他们的喜好是什么，在什么场景下使用产品。只有明确了这些问题，才能为产品的发展奠定基础。

接近用户：真正理解用户不能仅仅靠空想，需要通过各种方法去接近他们。如用户访谈、回复发帖、阅读反馈、问卷调研、走进场景、观察用户行为、分析用户数据等。腾讯的 “10-100-1000 法则” 就是一个很好的例子，要求团队每月通过电话或面对面的方式接触访谈 10 个用户，真正回复 100 个用户在论坛或微博上的发帖，阅读 1000 个用户在各个渠道上的反馈。

了解用户：接近用户是为了更好地了解用户，特别是当面对海量用户时，产品经理需要变换不同身份、角度、环境、场景，理解各种用户群的使用需求。例如腾讯手机管家团队在遇到问题时，把产品经理、设计师都赶下线，到用户中去做访谈和调研，同时调出以往的用户数据进行细致分析，从而发现用户的真实画像，并将手机用户分成四类：蝌蚪、考拉、穿山甲和河马，以更好地定义产品的核心功能。

变成用户：把思维改变为用户模式，或者自己本身就是产品的忠实用户，这是做任何产品的最佳状态。在腾讯，几乎所有游戏制作人都是游戏的重度爱好者甚至骨灰级玩家，他们通过扎根 “蘑菇群”，了解用户的生存法则，用用户的方式来思考问题，迅速理解问题所在。

3. 用户行为分析

时间、地点、人物、交互是用户行为最简单的五个元素。用户行为分析是通过对事件进行统计、分析，发现规律与问题，优化用户体验。

用户行为分析首先要将用户行为定义为各种事件，比如用户搜索、点击、浏览等都是事件，通过对这些事件进行统计和分析，可以从中发现用户使用产品的规律。例如，通过行为追踪，我们可以发现用户在哪个环节最容易流失，进而针对这一环节进行优化；通过反馈收集，我们能理解用户的主观感受和期待，从而调整产品方向。

在进行用户行为分析时，可以采用多种方法。比如行为事件分析，主要用于深度研究某行为事件，以及对产品的影响以及影响程度。通过同期对比分析、多事件对比分析和维度下钻等方法，确认导致该行为数据表现的原因。又如留存分析，留存是衡量用户是否再次使用产品的指标，通过留存分析可以剖析用户留在产品的原因，从而优化产品核心功能提升留存。还有漏斗分析，实质是转化分析，通过衡量每一个转化步骤的转化率，找出有问题的环节并解决，进而实现优化整个流程的完成率。

用户行为分析在产品的不同阶段都有着重要的作用。在产品初期，可以通过漏斗分析找到用户触达的瓶颈，帮助用户触达产品核心价值，真实反映 MVP 与市场匹配程度；在产品后期，可以通过漏斗分析优化用户生命周期，改善商业化模块，提高生命周期中单位时间产生的价值。

五、研究用户的途径

1. 观察用户言行

产品经理可以通过线上线下多种渠道观察用户的言行，从而收集真实的反馈数据，更好地理解用户需求。线上方面，如今有很多平台可供观察，如微博、知乎、抖音、QQ 群、微信群、朋友圈、知识星球、论坛，甚至是 B 站的弹幕、网易云的评论等。以做图片类社交产品为例，在新浪微博正火的时候，可以每天上微博搜，看看用户如何讨论相关话题；做资讯 APP 时，可以观察地铁、公车上的人用手机看什么新闻 APP，以及他们的操作方式。张小龙每天会花一小时看微博上的内容，从中观察用户、发现需求，微信中 “剪刀石头布” 的动态表情就是受用户微博启发做出来的。线下场景同样重要，比如观察用户在各种场合使用产品的方式。通过这些观察，实际上是在收集用户的真实反馈数据，范围越大、时间越长，数据就越有代表性，越能说明问题。

2. 成为用户的朋友

产品经理要深入了解用户，可以到用户中去，加入目标用户聚集的地方，如社群圈子，与用户交流成为朋友。雷军曾说：互联网最重要的用户思维，本质就是群众路线，到群众中去。做摄影产品时，可以加入摄影爱好者的 QQ 群、论坛；做汽车产品，便去混车友会。先观察他们聊天，再参与讨论，混熟后深度交流，甚至成为朋友，了解他们对相关产品的理解和诉求，以及痛点，从而提供解决方案。这些用户还可能成为种子用户，为产品提供宝贵反馈并进行宣传。

3. 发展兴趣爱好成为真正用户

让自己成为真正的用户是更直接地了解用户需求的方式。马化腾、张小龙可以在几分钟内变身用户，站在用户角度思考，虽然此等功力让人望尘莫及，但当我们进入真实场景，感受氛围，成为用户也并非难事。比如研究摄影产品时迷上摄影，就能理解用户为何对器材、参数看重以及如何评价照片，从而更好地设计功能满足他们；研究汽车产品时迷上汽车，学会看发动机和变速箱参数等，还可以去 4S 店调研。这样的真实体验让我们在设计产品时，更容易考虑到用户会关注什么，不在意什么。对于 B 端产品的用户研究，方法也是通用的，关键是要打开脑洞，想尽办法找到用户、接触他们，比如向用户请教，找到并进入他们的行业圈子，或竞品的用户群。

六、研究用户的实操技巧

1. 成为用户

产品经理要深入理解用户，一个有效的方法就是成为用户，带入用户场景去感受，思考用户的问题和情绪。例如，马化腾、张小龙可以在几分钟内变身用户，站在用户角度思考。虽然这种功力让人望尘莫及，但当我们真正进入用户的真实场景，感受氛围，成为用户也并非难事。比如在研究摄影产品时迷上摄影，就能理解用户为何对器材、参数看重以及如何评价照片，从而更好地设计功能满足他们；研究汽车产品时迷上汽车，学会看发动机和变速箱参数等，还可以去 4S 店调研。这样的真实体验让我们在设计产品时，更容易考虑到用户会关注什么，不在意什么。对于 B 端产品的用户研究，方法也是通用的，关键是要打开脑洞，想尽办法找到用户、接触他们，比如向用户请教，找到并进入他们的行业圈子，或竞品的用户群。

2. 观察用户

创造条件观察用户行为是研究用户的重要实操技巧之一。产品经理应从客观事实出发，通过线上线下多种渠道观察用户行为，从而收集真实的反馈数据，更好地理解用户需求。线上方面，如今有很多平台可供观察，如微博、知乎、抖音、QQ 群、微信群、朋友圈、知识星球、论坛，甚至是 B 站的弹幕、网易云的评论等。以做图片类社交产品为例，在新浪微博正火的时候，可以每天上微博搜，看看用户如何讨论相关话题；做资讯 APP 时，可以观察地铁、公车上的人用手机看什么新闻 APP，以及他们的操作方式。张小龙每天会花一小时看微博上的内容，从中观察用户、发现需求，微信中 “剪刀石头布” 的动态表情就是受用户微博启发做出来的。线下场景同样重要，比如观察用户在各种场合使用产品的方式。通过这些观察，实际上是在收集用户的真实反馈数据，范围越大、时间越长，数据就越有代表性，越能说明问题。

3. 跟用户聊

多与用户聊天是了解他们生活场景和使用产品场景的有效途径。产品经理要深入了解用户，可以到用户中去，加入目标用户聚集的地方，如社群圈子，与用户交流成为朋友。雷军曾说：互联网最重要的用户思维，本质就是群众路线，到群众中去。做摄影产品时，可以加入摄影爱好者的 QQ 群、论坛；做汽车产品，便去混车友会。先观察他们聊天，再参与讨论，混熟后深度交流，甚至成为朋友，了解他们对相关产品的理解和诉求，以及痛点，从而提供解决方案。这些用户还可能成为种子用户，为产品提供宝贵反馈并进行宣传。

4. 分析数据

从数据中挖掘用户需求是研究用户的重要方法之一。数据是客观的，通过对数据的分析，我们可以得到用户实际行为的直接证据，而不仅仅是他们的言语。例如，可以使用工具来追踪用户的行为数据，比如他们在应用中花费的时间、他们点击的功能、他们的浏览路径等。通过这些数据，我们可以发现用户使用产品的规律，进而从中挖掘用户需求。比如行为事件分析，主要用于深度研究某行为事件，以及对产品的影响以及影响程度。通过同期对比分析、多事件对比分析和维度下钻等方法，确认导致该行为数据表现的原因。又如留存分析，留存是衡量用户是否再次使用产品的指标，通过留存分析可以剖析用户留在产品的原因，从而优化产品核心功能提升留存。还有漏斗分析，实质是转化分析，通过衡量每一个转化步骤的转化率，找出有问题的环节并解决，进而实现优化整个流程的完成率。

5. 分析竞品

分析竞品可以帮助我们了解竞品满足了什么需求，从而确定自己的产品能否做到以及如何做到。产品经理可以通过对竞品的分析，了解竞品的功能、性能、价格、市场份额、用户体验等方面的情况，找出竞品的优势和不足，进而确定自己的产品定位和发展方向。比如在做登陆注册模块时，可以先看市面上大厂目前都采用哪种方案，结合自己的产品特点做优化改造，避免重复造轮子。

6. 分析趋势

分析社会趋势和新技术诞生引发的新需求是研究用户的重要方向之一。产品经理应关注社会趋势和新技术的发展，了解它们对用户需求的影响，从而及时调整产品策略。例如，随着人工智能技术的发展，很多产品开始引入人工智能功能，以满足用户对智能化的需求。又如，随着环保