一、会员体系的价值与意义
在当今互联网环境下，会员体系的重要性愈发凸显。一方面，它能极大地提升用户留存。随着互联网流量红利期的结束，获客成本不断攀升，企业需要更加注重对现有用户的维护。以电商平台为例，通过会员体系运营，可以对会员进行精细化管理，收集会员资料，了解其爱好和消费习惯，从而满足用户潜在购物需求。例如，当电商平台得知用户对某类商品有偏好时，可以针对性地推送相关商品信息，提高用户的购买意愿，进而提升用户留存率。
另一方面，会员体系有助于增加企业收入。对于提供付费会员服务的企业来说，如腾讯视频 VIP、网易云音乐等，会员费成为稳定的收入来源之一。同时，付费会员模式还可以通过提供专属内容、高级服务等特殊权益进一步增加收入。以得到听书为例，用户购买 VIP 会员后，很大部分还会额外购买单个课程，为企业带来额外收入。此外，会员体系还能提高客户黏性，通过提供个性化的服务和优惠，使会员更加愿意长期留在平台上，并积极参与平台的各种活动。例如阿里淘宝 3% 的头部会员贡献了 70% 的收入流水，88VIP 会员购买的客单是普通用户的 2 倍，购买宽度是普通用户的 6 倍。这充分说明了会员体系在增加收入方面的巨大价值。
二、会员体系的类型
（一）等级会员
等级会员体系通常是按照用户的忠诚度和贡献将用户分层分级，实行用户精细化运营策略。以喜茶会员为例，喜茶将会员等级简化为 5 个等级，注册后就自动成为 VIP.1 会员，消费 1 元就能升级为 VIP.2 会员，大大降低了会员的升级门槛。这种等级会员体系的优势在于能够激励用户持续消费以提升等级，享受更多权益，如 VIP.3 会员升级后就可立即获得 1 张第二杯半价券，VIP.4 会员则会获得 1 张赠饮券等。同时，根据会员等级，喜茶还为会员提供了外卖特权、生日特权、拼单特权、到店特权等诸多福利，更加贴近用户的日常消费习惯。
滴滴橙长会员也是类似的等级会员体系，用户在使用滴滴出行的过程中，通过完成订单等行为获取成长值，从而提升会员等级。高等级会员可以享受快速应答特权等，在用户体验产品和服务过程中，解决了高峰期打车难、等待时间长的痛点。
等级会员体系适用于消费高频、二八原则明显且可区分高价值用户的行业，如新零售品牌、电商平台、生活团购平台、生鲜平台等。
（二）付费会员
付费会员是用户通过付费购买会员资格，获取对应会员权益的会员模式。以腾讯视频 VIP 为例，用户成为腾讯视频 VIP 会员后，可以享受到海量的独家内容、更高清的画质和更流畅的观影体验，以及更多个性化的服务，如专属的客服渠道、定期的会员福利活动等。
网易云音乐的付费会员可以享受无损音质音乐、下载特权、专属歌单等权益。付费会员的特点在于能够快速回笼资金，为用户提供特定的服务满足其精神需求和使用需求，适用于音乐软件、视频网站、工具软件、内容平台等行业。
（三）融合型会员
融合型会员是将付费会员与等级会员相结合的模式。例如一些电商平台采用等级制和付费制双会员模式，既可以激励用户成长，筛选高价值用户，又能给付费会员提供专属特权和服务，同时增加平台营收。
在融合型会员体系中，用户既可以通过消费、签到、分享等行为赚取积分提升等级，享受等级会员的权益，又可以付费购买会员资格，获得更多的增值服务。这种模式在市场中的应用越来越广泛，能够满足不同用户的需求，提高用户的活跃度和复购率。
三、会员成长体系的构建
（一）明确核心目标
企业在搭建会员体系之前，必须明确核心目标。如果目标是做收入，那么会员体系的设计可能更侧重于激励用户消费，例如提供消费返现、积分兑换高价值商品等权益。以电商平台为例，如果目标是提高销售额，可以针对高消费用户设置专属的折扣和优惠，鼓励他们继续购买。如果目标是拉新，那么可以通过邀请好友注册成为会员获得奖励的方式，扩大会员群体。例如一些社交电商平台，用户邀请朋友注册并成功下单后，自己可以获得一定的积分或优惠券，用于下次购物。如果目标是留存，就需要关注用户的使用体验和忠诚度，提供个性化的服务和专属权益，如生日特权、优先客服等，让用户感受到被重视，从而提高用户的留存率。
（二）梳理用户核心路径
不同类型的平台，用户的核心路径也各不相同。以在线教育平台为例，用户的核心路径可能是注册账号、浏览课程、试听课程、购买课程、学习课程、完成课程评价等。在这个过程中，可以选取一些重要行为作为成长值获取条件，比如购买课程可以获得较高的成长值，完成课程评价可以获得一定的成长值。对于内容平台，用户的核心路径可能是注册、浏览内容、点赞、评论、分享、发布内容等。其中，发布高质量内容可以给予较高的成长值奖励，因为这不仅能增加平台的活跃度，还能吸引更多用户。
（三）会员条件设置
用户成为会员的方式有多种。注册即可成为会员是一种较为常见的方式，这种方式可以快速扩大会员群体，但会员的忠诚度可能相对较低。例如一些新闻资讯类平台，用户注册后就成为会员，可以享受个性化的新闻推荐服务。完成某些任务成为会员可以提高会员的参与度和忠诚度。比如在电商平台上，用户完成一定数量的订单或者消费达到一定金额可以成为高级会员，享受更多的优惠和特权。付费成为会员则适用于那些能够提供高质量服务和专属内容的平台。例如知识付费平台，用户付费成为会员后可以获得独家的课程资源和专业的导师指导。
（四）会员等级划分
根据用户行为赋予成长值是划分会员等级的重要依据。不同的平台可以根据自身业务属性定义独特的成长值名称，如小红书的 “小红薯成长值”。以电商平台为例，注册成功可以奖励 10 成长值，购买商品奖励的成长值可以根据商品价格按比例计算，比如每消费 100 元奖励 5 成长值。对于分享商品、邀请好友注册等行为也可以给予适当的成长值奖励。
用户分层方法有很多，常见的有按照用户生命周期分层和按照 RFM 分层。按照用户生命周期分层，用户一般会经历引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。在引入期，用户对产品不熟悉，需要给予更多的引导和优惠，鼓励他们体验核心功能；成长期的用户已经认可产品价值，可以提供更多的个性化服务和专属权益；成熟期的用户忠诚度高，要重点维护，提供高级别的会员特权；衰退期和流失期的用户则需要通过针对性的营销策略进行召回和激活。
按照 RFM 分层，即根据用户的交易间隔（R）、交易频度（F）和交易金额（M）来划分用户等级。例如，交易间隔短、交易频度高、交易金额大的用户可以划分为高价值用户，给予更多的优惠和特权；交易间隔长、交易频度低、交易金额小的用户则可以通过营销活动进行激活和提升。
四、搭建会员体系的关键步骤
（一）用户分层
在搭建会员体系时，用户分层是至关重要的一步。首先，需要收集大量的用户数据，包括用户的消费行为、登录频率、互动情况等。这些数据可以通过平台的后台系统、用户调研等方式获取。
依据 RFM 模型，即根据用户的最近一次消费时间间隔（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）来对用户进行分层。例如，在一个电商平台中，最近一周内有消费、每月消费次数大于 5 次且消费金额超过 1000 元的用户可以被划分为高价值用户；最近一个月内有消费、每月消费次数在 2 – 4 次且消费金额在 500 – 1000 元的用户可以划分为中等价值用户；而超过一个月未消费、消费次数少且消费金额低的用户则可能被划分为低价值用户。
同时，结合二八定律，确定不同等级会员的比例。通常情况下，约 20% 的用户贡献了 80% 的收入，所以可以将这 20% 的用户确定为高等级会员，如 VIP 会员或高级会员；其余 80% 的用户根据其价值进一步细分为不同等级。比如，在一个拥有 10000 名用户的平台中，可能有 2000 名用户被划分为 VIP 会员，3000 名用户为中级会员，5000 名用户为普通会员。
（二）权益设计
- 非固定权益
非固定权益主要包括平台上的各类营销活动。比如针对不同等级会员的优惠商品现金补贴，高等级会员可能获得更高额度的补贴。以某电商平台为例，VIP 会员在购买特定商品时可获得 50 元现金补贴，中级会员为 30 元，普通会员为 10 元。
红包补贴也是一种常见的非固定权益，在节假日或平台特定活动期间，向不同等级会员发放不同金额的红包。例如，VIP 会员可能获得 100 元红包，中级会员 50 元，普通会员 20 元。
秒杀活动可以让会员以更低的价格购买热门商品，高等级会员可能享有优先参与权或更多的秒杀机会。分销和团购活动中，不同等级会员享受不同的返利政策，鼓励会员邀请更多人参与。此外，在会员月或会员日当天，高等级会员可以享受专享折扣和红包雨活动，增加会员的归属感和忠诚度。
- 固定权益
固定权益是会员体系的基本权益，应全平台统一且基本无变动。根据会员等级每月赠送一定额的优惠券，例如 VIP 会员每月可获得 100 元优惠券，中级会员 50 元，普通会员 20 元。
免基础运费也是一项重要的固定权益，特别是对于电商平台，高等级会员可以享受全年免基础运费，中级会员每月享受一定次数的免运费，普通会员则在消费达到一定金额后可免运费。
售后运费优惠可以降低会员的购物风险，高等级会员在退换货时可全额报销运费，中级会员报销部分运费，普通会员在特定情况下报销运费。
评价奖励可以鼓励会员积极参与平台的互动，不同等级会员获得不同的积分或奖励，例如 VIP 会员每次评价可获得 10 积分，中级会员 5 积分，普通会员 2 积分。
会员特价商品是针对会员的专属优惠，高等级会员可以享受更多的特价商品和更低的折扣。生日礼包可以在会员生日时送上祝福和专属优惠，如 VIP 会员可能获得价值较高的礼品和大额优惠券，中级会员和普通会员也会有相应的小礼品和优惠券。
优先退换货让高等级会员在遇到商品问题时能够更快地解决，专属客服则为高等级会员提供更优质、更快速的服务，提高会员的满意度。
（三）规则制定
- 会员等级升降规则
对于等级会员体系，需要制定明确的会员等级升降规则。一般来说，可以根据用户的消费金额、消费次数、登录频率等行为指标来确定升级条件。例如，在一个电商平台中，普通会员消费满 2000 元且在一个月内消费次数达到 5 次可升级为中级会员；中级会员消费满 5000 元且在三个月内消费次数达到 10 次可升级为 VIP 会员。
同时，也要设定降级规则，以激励会员保持活跃度。如果会员在一定时间内未达到相应的消费或行为指标，可能会被降级。比如，VIP 会员在三个月内消费金额低于 3000 元且消费次数少于 5 次，可能会被降为中级会员。
- 付费会员定价策略
对于付费会员，需要制定合理的定价策略。定价应考虑多方面因素，包括提供的权益价值、目标客户群体的消费能力、竞争对手的价格等。
可以通过市场调研了解目标客户群体对会员权益的重视程度和愿意支付的价格区间。例如，针对年轻消费者的视频平台，通过问卷调查发现大部分用户愿意为付费会员支付每月 15 – 20 元的费用，主要是因为他们对高清画质、独家内容和无广告体验有较高的需求。
在评估会员体系的成本结构时，要考虑为付费会员提供的各类权益的直接成本，如专属内容的制作成本、技术支持成本等，以及间接成本，如营销推广成本、会员管理成本等。确保收取的会员费能够覆盖成本并为企业创造合理的利润空间。
同时，也可以采用差异化定价策略，根据不同的会员期限提供不同的价格选择。例如，月卡价格相对较低，适合短期体验的用户；年卡价格适中，且平均到每月的费用比月卡更划算，适合长期使用的用户；永久卡价格较高，但提供终身的会员权益，适合对平台忠诚度极高的用户。
最后，要明确权益规则，确保不同等级的会员和付费会员能够清楚地了解自己所享有的权益，避免产生误解和纠纷。可以通过平台的用户协议、会员中心页面等渠道向用户详细说明权益内容和使用规则。
五、会员体系的实际应用与案例分析
（一）网易云音乐会员体系分析
- 等级会员体系
-
- 网易云音乐的等级会员体系设置较为精细，共分为多个等级。用户通过听歌时长、分享歌曲、评论等行为获得成长值，从而提升会员等级。
-
- 不同等级的会员享有不同的权益，如高等级会员可以获得更多的云贝（网易云音乐的虚拟货币）、专属皮肤、更高品质的音乐下载权限等。
-
- 这种等级会员体系激励用户更加积极地参与平台互动，提高用户活跃度和留存率。
- 付费会员体系
-
- 网易云音乐的付费会员主要有黑胶 VIP 和音乐包等。付费会员可以享受无损音质音乐、下载特权、专属歌单等权益。
-
- 黑胶 VIP 还提供了更多的个性化服务，如头像挂件、专属电台等，满足用户对高品质音乐体验的需求。
-
- 通过付费会员体系，网易云音乐能够快速回笼资金，同时为用户提供特定的服务，满足用户的精神需求和使用需求。
- 融合型会员体系
-
- 网易云音乐也采用了融合型会员体系，将等级会员和付费会员相结合。用户既可以通过日常行为积累成长值提升等级，享受等级会员的权益，又可以付费购买会员资格，获得更多的增值服务。
-
- 例如，付费会员在等级提升方面可能会有一定的加速，或者享受更多的成长值奖励。这种模式能够满足不同用户的需求，提高用户的活跃度和复购率。
（二）滴滴出行会员体系分析
- 等级会员体系
-
- 滴滴出行的橙长会员体系根据用户的出行次数、消费金额等行为指标划分等级。用户在使用滴滴出行的过程中，完成订单等行为可以获取里程值（成长值），提升会员等级。
-
- 高等级会员可以享受快速应答特权、优先派单等权益，解决了高峰期打车难、等待时间长的痛点，提高用户体验。
-
- 此外，滴滴出行还根据会员等级提供不同的优惠券、红包等福利，鼓励用户持续使用滴滴出行服务。
- 付费会员体系
-
- 虽然滴滴出行目前的付费会员体系相对不太突出，但也有一些类似的尝试。例如，推出一些特定的套餐或服务，用户支付一定费用后可以享受更多的优惠和特权。
-
- 比如，购买特定的出行套餐，用户可以在一定时间内享受更多的折扣或免费出行次数等。
- 融合型会员体系
-
- 滴滴出行也在探索融合型会员体系的可能性。例如，将等级会员与付费会员的权益相结合，付费会员在等级提升方面可能会更加快速，同时享受更多的专属服务。
-
- 或者与其他平台合作，推出联合会员，为用户提供更多的增值服务。例如与酒店、餐饮等企业合作，为用户提供出行 + 住宿 + 餐饮的一体化服务，提高用户的满意度和忠诚度。
（三）案例总结
- 明确目标用户需求
-
- 网易云音乐和滴滴出行在构建会员体系时，都充分考虑了目标用户的需求。网易云音乐针对音乐爱好者对高品质音乐和个性化服务的需求，提供了丰富的会员权益。
-
- 滴滴出行则针对出行用户对便捷、高效、舒适出行的需求，提供了快速应答、优先派单等权益。
- 合理设置会员等级和权益
-
- 两家公司都设置了合理的会员等级和权益，等级之间的差异明显，能够激励用户不断提升等级。同时，权益的设置也与用户的需求紧密结合，提高了用户的满意度和忠诚度。
- 不断创新和优化会员体系
-
- 网易云音乐和滴滴出行都在不断创新和优化会员体系，根据用户反馈和市场变化及时调整会员权益和运营策略。
-
- 例如，网易云音乐不断推出新的付费会员专属歌单和个性化服务，滴滴出行则不断优化派单算法和提升服务质量，以满足用户的不断变化的需求。
六、建立完整有效的会员体系
（一）设计会员体系
会员要分不同的等级，每个等级享受不一样的积分及折扣系数，注册权益也有所不同。高等级会员可以享受更高的积分兑换比例、更大的折扣力度以及更多的专属服务。例如，在电商平台中，高级会员可能在购买商品时享受 8 折优惠，积分兑换比例为 1:100，而普通会员可能只有 9 折优惠，积分兑换比例为 1:50。
注册成为会员的方式有多种。一是通过前台登记成为会员，这种方式适合线下实体店，顾客在购物时可以直接在前台填写信息注册会员。二是通过微信平台注册会员，利用微信的广泛传播性和便捷性，吸引更多用户注册。例如，一些品牌在微信公众号上设置会员注册入口，用户关注公众号后即可注册成为会员，同时还能接收品牌的最新资讯和优惠活动信息。三是别人推荐成会员，推荐人可以获得一定的奖励，如积分、优惠券等，被推荐人也能享受一些特殊的注册权益，这样可以扩大会员群体，提高会员的活跃度和忠诚度。
（二）接入会员系统
好的辅助工具可以事半功倍。例如云上铺会员管理系统，它可以用最低的成本和最少的精力，进行有效的营销活动。如电子券的分享功能，会员可以将自己获得的优惠券分享给朋友，朋友领取后可以在消费时使用，这样既增加了会员的互动性，又为商家带来了新的客户。老客推荐的机制可以激励老会员推荐新会员，当新会员成功注册并消费后，老会员可以获得一定的奖励，如积分、礼品等。多人成团功能则可以促进会员之间的合作，提高会员的购买积极性。
这些辅助工具帮助商家通过线上平台增加营销力度，加速订单成交。同时，会员系统还可以提供强大的检索功能、报表功能和营销功能。商家可以利用检索功能快速查找特定的会员信息，进行精准营销。报表功能可以提供会员增长数量、储值充值金额的提升比例、分店之间的横向比等数据，帮助商家了解会员体系的运营情况，及时调整营销策略。营销功能则可以让商家根据不同的节日、活动等制定个性化的营销方案，如节假日、店庆、新店开业、新品上市营销，会员日、生日营销等，加强与会员的关系维护，发展长期、稳定的会员。
（三）制定目标和激励
制定每周或每月的会员注册数储值目标、会员交易占比目标等。例如，一家电商平台可以设定每周新增会员注册数为 1000 人，每月会员交易占比达到总交易额的 50%。完成目标后给员工发放奖励，激励员工发展新会员，大力提高员工工作积极性。奖励可以包括现金奖励、礼品奖励、晋升机会等。
让员工分享、让会员传播推荐，实现多方共赢。员工可以通过自己的社交渠道分享公司的会员活动和优惠信息，吸引更多的潜在客户注册会员。会员也可以将自己的良好购物体验分享给朋友和家人，推荐他们成为会员。当被推荐人成功注册并消费后，推荐会员可以获得一定的积分、优惠券等奖励，增加会员的忠诚度和活跃度。
（四）制定会员营销规划
利用会员系统里的强大检索功能、报表功能和营销功能，组合发力，做好会员营销的工作。在节假日，如春节、国庆节等，推出特别的会员优惠活动，如满减、折扣、赠品等。店庆和新店开业时，可以举办大型的促销活动，吸引新老会员前来购物。新品上市时，针对会员进行优先体验活动，让会员第一时间了解和尝试新产品。
会员日可以设置专属的折扣和优惠，增加会员的参与度和忠诚度。生日营销则可以在会员生日当天送上生日祝福和专属的优惠券或礼品，让会员感受到商家的关怀和重视。加强与会员的关系维护，发展长期、稳定的会员。通过定期的会员活动和沟通，了解会员的需求和反馈，不断改进产品和服务，提高会员的满意度。
（五）提升会员忠诚度
不断打造会员特权，强化会员权益。例如，提供专属的会员服务通道，会员可以享受更快速、更优质的客服服务。高忠诚度会员可以享受免费的快递服务、优先发货权等。提升与高忠诚度会员的沟通和互动，做好忠诚会员的关系和维护。可以定期举办会员专属的活动，如会员聚会、新品发布会等，让会员感受到自己的特殊地位。
做好服务口碑，让忠诚会员带动更多新顾客。高忠诚度会员的口碑传播是吸引新顾客的重要途径。商家可以鼓励会员在社交媒体上分享自己的购物体验和对品牌的评价，同时给予一定的奖励，如积分、优惠券等。当新顾客看到这些正面的评价和推荐后，会更愿意尝试购买商家的产品或服务，从而扩大会员群体。
（六）数据分析和复盘
会员系统提供多种数据报表，包括会员增长数量、储值充值金额的提升比例、分店之间的横向比、营销活动带来的增益、季度 / 年度数据总结等。通过这些数据总结复盘，不断改进不足的地方，制定更有针对的发展决策。
例如，如果发现某个时间段会员增长数量缓慢，可以分析原因，可能是营销活动不够吸引人，或者注册流程过于复杂等。针对这些问题，可以调整营销策略，优化注册流程，提高会员注册的便捷性和吸引力。如果发现某个分店的会员交易占比低，可以分析该分店的运营情况，找出问题所在，如产品种类不全、服务质量不高、营销力度不够等，然后采取相应的措施进行改进。通过不断地数据分析和复盘，商家可以不断优化会员体系，提高会员的满意度和忠诚度，实现可持续发展。
